Bir finansal teknoloji (FinTech) şirketi, kurumsal müşteriler için geliştirdiği yeni nesil ödeme altyapısını piyasaya sürerken farklı departmanlar üzerinden yoğun bir iletişim kampanyası yürütmektedir. Şirketin dijital pazarlama ekibi sosyal medya reklamlarında 'hız, sınırları aşan yenilikçilik ve ezber bozan altyapı' temalı cesur görseller kullanırken; B2B (işletmeden işletmeye) kurumsal satış ekibi müşteri ziyaretlerinde 'geleneksel güvenilirlik, riskten kaçınma ve köklü bankacılık standartlarına tam uyum' odaklı oldukça resmi sunumlar yapmaktadır. Eş zamanlı olarak kurumsal iletişim departmanı, şirketin 'çevreye duyarlılık ve operasyonlarda sıfır karbon' hedeflerini sektörel dergilere duyurum (basın bülteni) olarak geçmektedir. Sürecin sonunda her departman kendi iç performans metriklerinde (tıklanma oranı, toplantı sayısı, basında yer alma hacmi) hedeflerine ulaşsa da, hedef pazarın şirketin temel değer önerisine yönelik algısında derin bir karmaşa ortaya çıkmış, marka kimliği bulanıklaşmış ve satışa dönüşüm oranları sektörel ortalamanın çok altında kalmıştır.
Bu senaryoda, şirketin pazarlama yönetiminde sergilediği temel stratejik zafiyet aşağıdakilerden hangisidir?
- AÜreticinin aracıları ikna etmeye odaklandığı itme stratejisi dinamiklerinin, doğrudan nihai tüketiciye yönelik kurgulanması gereken çekme stratejisi dinamikleriyle karıştırılarak eşzamanlı uygulanması.
- Tutundurma karması araçlarının, hedef kitleye tek bir ses ve sinerjik bir tutarlılıkla ortak mesaj iletmesini sağlayan bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışından yoksun olunması.Answer
- CFarklı bölümlere yönelik farklılaştırılmış pazar hedeflemesi ile tek bir segmente yönelen odaklanmış pazarlama stratejisinin uygulama alanlarının birbiriyle karıştırılarak mesajların seyreltilmesi.
- DBedeli ödenmiş reklam faaliyetlerinin yaratacağı ticari etki ile basında haber olma amacı güden halkla ilişkiler duyurumlarının yapısal işlevlerinin birbiriyle karıştırılması.
- ETutundurma karması bütçelemesinde amaç ve görev yönteminin gerektirdiği bütüncül planlama yerine, her aracın kendi satış yüzdesine göre bağımsız ve orantısız bütçelendirilmesi.