Bireysel kullanıma yönelik elektrikli bisiklet (e-bike) pazarında faaliyet gösteren bir işletme, ürününün pazar performansını analiz ettiğinde şu bulgulara ulaşmıştır:
- Sektörel satış hacmi artmaya devam etse de artış hızı ivme kaybetmiş ve durağanlaşma eğilimi başlamıştır.
- Pazara yeni rakip girişi durmuş, rekabete ve maliyet baskılarına dayanamayan bazı zayıf markalar pazardan çekilmiştir.
- Sektördeki aşırı kapasite durumu, rekabetçi fiyatlandırma baskısını ciddi şekilde artırmıştır.
Bu veriler doğrultusunda ürününün Ürün Yaşam Eğrisi'nde (ÜYE) "olgunluk (maturity)" aşamasına girdiğini saptayan işletme yönetiminin, aşağıdaki stratejilerden hangisini uygulaması ürün yaşam eğrisi prensiplerine göre stratejik bir hata (uyumsuzluk) oluşturur?
- Elektrikli bisiklet kavramını genel hatlarıyla hedef kitleye tanıtmak ve ürün kategorisine yönelik birincil talebi canlandırmak amacıyla bilgilendirici reklamlara ağırlık vermekAnswer
- BMarka değiştirmeye yatkın rakip marka kullanıcılarını çekmek ve pazar payını korumak için perakende noktalarında fiyat indirimleri ve yoğun satış tutundurma (promosyon) faaliyetleri uygulamak
- CÜrünün kullanım ömrünü uzatmak ve rekabet avantajı sağlamak amacıyla batarya kapasitesini artırmak gibi ürüne rakiplerden ayrıştırıcı yeni kalite ve özellikler eklemek
- DÜrünü sadece günlük ulaşım amacı dışında "hafta sonu doğa sporu" konseptiyle yeniden konumlandırarak mevcut müşterilerin kullanım sıklığını artırmaya çalışmak
- EÜrün hattında çeşitlendirmeye giderek farklı gelir gruplarına ve kullanım amaçlarına yönelik (dağ, şehir, katlanabilir vb.) yeni alt model versiyonlarını piyasaya sürmek
Answer
Birincil talebi canlandırmak amacıyla ürün kategorisini tanıtan bilgilendirici reklamlar yapmak stratejik bir hatadır; bu, olgunluk değil giriş aşamasına ait bir stratejidir.
Ürün yaşam eğrisinde 'birincil talep (primary demand)' oluşturmak, yani marka bağımsız olarak o ürün kategorisine karşı bir ihtiyaç bilinci ve talep yaratmak yalnızca 'Giriş' aşamasının stratejisidir. Olgunluk aşamasında pazar zaten ürünün ne olduğunu bilmektedir; bu aşamada işletmelerin 'seçici talep (selective demand)' yaratarak, tüketicilerin rakipler yerine kendi markalarını tercih etmelerini sağlaması (hatırlatıcı ve ikna edici reklamlarla) gerekir. Dolayısıyla bilgilendirici reklamlarla kategoriyi tanıtmak olgunluk evresinde ciddi bir kaynak israfı ve stratejik uyumsuzluktur.
Step-by-Step Solution
Key Concept
Ürün Yaşam Eğrisi Aşamaları ve Stratejik Kararlar