Küresel bir medikal cihaz üreticisi, giderek karmaşıklaşan müşteri talepleri karşısında pazar payını koruyabilmek amacıyla, ürün portföyünde teknik bazı küçük değişiklikler yapmış ve bu yeni cihazları pazarın tamamına aynı yoğunlukta sunmuştur. Şirket yönetimi, bu hamleyle hem üretimde standardizasyon sağlayarak maliyetleri düşürmeyi hem de herkesin ihtiyacını karşılayan evrensel bir ürün hattı oluşturmayı hedeflemiştir. Ancak beklenen satış artışı gerçekleşmemiş, aksine pazarlama bütçesi verimsiz kullanılmış ve firmanın sadık müşteri tabanında erimeler görülmüştür. Bu tablo üzerine şirket dışından atanan bağımsız bir danışman, sorunun kökeninde işletmenin mevcut pazarın yapısal gerçekliklerini okuyamaması yattığını belirterek, derhal pazar bölümlendirme stratejisinin kavramsal temellerine dönülmesi gerektiğini raporlamıştır.
Buna göre, danışmanın işletmeye benimsetmeye çalıştığı pazar bölümlendirme stratejisinin kavramsal felsefesi ve temel amacı aşağıdakilerden hangisinde en doğru şekilde ifade edilmiştir?
- Yapısı gereği heterojen özellikler sergileyen pazarı, istek ve satın alma eğilimleri açısından kendi içinde homojen gruplar şeklinde sınıflandırarak, işletmenin sınırlı kaynaklarını en uygun pazar fırsatlarına yönlendirmektir.Cevap
- BPazarı alt dilimlere ayırma sürecini, salt üretim süreçlerini standartlaştırmak ve ölçek ekonomileri aracılığıyla genel birim maliyetleri en aza indirmek şeklinde algılayarak kaynak verimliliğini sağlamaktır.
- CPazarı oluşturan tüketicilerin temel ihtiyaçlarını analiz etmek yerine, ürün özelliklerinde yüzeysel farklılaştırmalar yaparak pazarın tamamına yönelik kitlesel bir çekicilik yaratmaktır.
- DTüketicilerin farklılaşan beklentilerinden ziyade mevcut ürünlerin teknik üstünlüklerine odaklanıp, her bir tüketici kitlesi için ürün merkezli standart kampanyalar tasarlayarak kısa vadeli satış hacmini maksimize etmektir.
- EHeterojen pazarın yapısal farklılıklarını görmezden gelip tüm tüketicileri homojen bir bütün olarak varsayarak, tek bir pazarlama karması ile yönetimsel süreçlerdeki operasyonel yükü hafifletmektir.