Lüks saat segmentinde faaliyet gösteren ve el işçiliğiyle sınırlı sayıda üretilen 'özellikli ürünler' sunan köklü bir saat markası, bugüne kadar faaliyette bulunduğu coğrafi pazarlarda yalnızca bir veya iki seçkin butik üzerinden dağıtım yapmıştır. Ancak yeni atanan pazarlama müdürü, pazar payını ve satış hacmini maksimize etmek amacıyla bu stratejiyi terk ederek; aynı lüks saatleri tüm alışveriş merkezlerindeki standart saat mağazalarında, zincir marketlerin aksesuar reyonlarında ve çok çeşitli perakende noktalarında satışa sunma kararı almıştır.
Dağıtım yoğunluğu stratejileri ve ürün sınıflandırması ilişkisi dikkate alındığında, bu stratejik değişikliğin markaya yaratacağı en muhtemel temel sorun aşağıdakilerden hangisidir?
- Kolayda mallar için uygun olan yoğun dağıtım stratejisinin özellikli bir ürüne uygulanması, markanın prestijini sarsarak hedef pazarın ürüne atfettiği ayrıcalık ve statü değerini yok edecektir.Answer
- BYoğun dağıtım ağına geçilmesi, işletmenin aracı kurumlar üzerindeki denetim ve kontrol gücünü artıracağından esnek fiyatlandırma yapmasını oldukça zorlaştıracaktır.
- CÜrünün her satış noktasında kolayca bulunabilmesi, tüketicilerin satın alma karar sürecindeki karşılaştırma çabasını ortadan kaldırarak ürünü doğrudan beğenmeli mal statüsüne yükseltecektir.
- DGenişletilmiş dağıtım ağı perakendeciler arası rekabeti azaltacağından, perakendeciler marka imajını güçlendirecek yerel tutundurma faaliyetlerine daha fazla bütçe ayıracaktır.
- ESınırlı dağıtımdan yaygın dağıtıma geçiş, söz konusu ürünleri aranmayan mallar statüsünden çıkaracak ve tüketicilerin marka bağımlılığını en üst düzeye çıkaracaktır.
Answer
Kolayda mallar için uygun olan yoğun dağıtım stratejisinin özellikli bir ürüne uygulanmasının markanın prestijini sarsacağı ve ayrıcalık algısını yok edeceği seçeneğidir.
Pazarlama teorisinde, tüketici mallarının sınıflandırılması (kolayda, beğenmeli, özellikli) ile dağıtım yoğunluğu stratejileri (yoğun, seçimli, özel) arasında mutlak bir teorik uyum olmalıdır. Senaryoda bahsedilen el işçiliği lüks saatler, yüksek prestij ve marka bağlılığı taşıyan 'özellikli mal' (specialty good) statüsündedir. Hedef kitle bu ürünleri satın almak için özel bir çaba harcamaya isteklidir ve markanın sunduğu 'ayrıcalık' hissini satın alır. Bu değerin korunması, ancak pazarda sınırlı sayıda aracıya satış hakkı tanıyan 'özel dağıtım' (exclusive distribution) stratejisi ile mümkündür. Ürünün dağıtım stratejisini değiştirerek genellikle bakkaliye ve temizlik ürünleri gibi 'kolayda mallar' için uygulanan 'yoğun dağıtım' (intensive distribution) stratejisine geçmek, lüks saatlerin sıradanlaşmasına neden olacak; hedef kitlenin ürüne atfettiği prestij ve statü değerini geri dönülemez biçimde yok edecektir.
Step-by-Step Solution
Key Concept
Dağıtım Yoğunluğu Stratejileri ve Ürün Sınıflandırması İlişkisi