Examkin

Question

Difficulty: MediumTüketici Satın Alma Davranışı Türleri

Bir kamu personeli olan Zeynep Hanım, haftalık market alışverişi sırasında atıştırmalık reyonuna geldiğinde bisküvi ve çikolata seçeneklerini incelemektedir. Bu ürünlerin birim fiyatının düşük olması nedeniyle satın alma kararı kendisi için büyük bir finansal risk veya önem taşımamaktadır. Ancak raflardaki markalar, lezzetler ve ambalajlar arasında oldukça belirgin farklılıklar bulunduğunu fark eder. Zeynep Hanım, önceki aldığı markadan herhangi bir memnuniyetsizlik duymamasına rağmen, sırf farklı bir lezzet denemek ve yenilik arayışını tatmin etmek amacıyla bu alışverişinde başka bir markanın ürününü sepetine ekler.

Buna göre Zeynep Hanım'ın sergilediği bu yaklaşım, pazarlama literatüründeki tüketici satın alma davranışı türlerinden hangisi kapsamında değerlendirilir?

  1. Çeşit arayan satın alma davranışıAnswer
  2. B
    Alışılmış (rutin) satın alma davranışı
  3. C
    Karmaşık satın alma davranışı
  4. D
    Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı
  5. E
    Dürtüsel (planlanmamış) satın alma davranışı

Answer

Çeşit arayan satın alma davranışı
Henry Assael tarafından geliştirilen modele göre tüketici satın alma davranışları; 'ilgilenim düzeyi' ve 'markalar arası farklılık' olmak üzere iki boyutta incelenir. Zeynep Hanım'ın bisküvi alışverişinde ürünün ucuz ve risksiz olması 'düşük ilgilenim' düzeyine işaret ederken, raflardaki tat ve marka çeşitliliği 'markalar arası belirgin farklılık' olduğunu gösterir. Tüketicinin sırf değişiklik olsun diye (önceki üründen duyulan bir memnuniyetsizlikten değil) farklı markalara yönelmesi, 'çeşit arayan satın alma davranışının' en temel özelliğidir.

Step-by-Step Solution

1
Senaryodaki 'ilgilenim düzeyini' (involvement) tespit et.
Ürünlerin ucuz olması ve finansal risk taşımaması, tüketicinin ilgilenim düzeyinin 'düşük' olduğunu gösterir.
Tüketicinin satın alma kararına ayırdığı zihinsel mesai ve hissettiği risk, ilgilenim düzeyini belirler.
2
Senaryodaki 'markalar arası farklılık' düzeyini tespit et.
Bisküvi ve çikolataların tat, ambalaj ve marka açısından 'oldukça belirgin farklılıklara' sahip olduğu belirtilmiştir.
Pazardaki alternatiflerin birbirine benzeyip benzememesi matrisin ikinci boyutunu oluşturur.
3
Elde edilen iki veriyi Assael'in Satın Alma Davranışı Matrisi'nde kesiştir.
Düşük İlgilenim + Yüksek Marka Farklılığı = Çeşit Arayan Satın Alma Davranışı.
Tüketici memnuniyetsizlikten değil, marka farklılıklarının sunduğu çeşitliliği denemek için marka değiştirme eğilimi gösterir.

Key Concept

Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri (Henry Assael Matrisi)
Rate this question

Topics

Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri