Bir hava yolu şirketi, yaşanan küresel ekonomik dalgalanmalar nedeniyle son çeyrekte yolcu sayısında ve bilet satış gelirlerinde %15'lik bir düşüş yaşamıştır. Şirketin finans direktörü (CFO), pazarlama departmanına ayrılacak yeni dönem bütçesini belirlerken şirket içi standart bir kural olan "bir önceki çeyrekteki toplam gelirin %8'i" prensibini işletmiş ve yeni dönem tutundurma bütçesini otomatik olarak daraltmıştır. Pazarlama yöneticisi (CMO) ise bu duruma itiraz ederek, pazardaki daralma dönemlerinde markanın sesini kısmamanın; aksine talebi yeniden canlandırmak için kampanyalara daha fazla ağırlık vermenin stratejik bir zorunluluk olduğunu savunmuştur.
Buna göre CMO'nun itirazı, CFO'nun uyguladığı bütçeleme yöntemine literatürde yöneltilen aşağıdaki temel eleştirilerden hangisine dayanmaktadır?
- Tutundurma faaliyetlerini satışları artıran bir neden olarak değil, satışların bir sonucu olarak kabul eden nedensellik hatası içermesiAnswer
- BRakip firmaların bütçe kararlarının ve pazar öngörülerinin her zaman doğru ve rasyonel olduğu varsayımına dayanması
- Cİşletmenin yalnızca kasasında kalan nakit mevcudunu dikkate alarak uzun vadeli pazar geliştirme hedeflerini göz ardı etmesi
- DBelirlenen pazar hedeflerine ulaşmak için yapılması gereken spesifik görevleri ve maliyetlerini hesaplamanın operasyonel olarak zor olması
- ETutundurma bütçesini hesaplarken birim değişken maliyetleri referans alarak fiyatlandırma ve bütçeleme stratejilerini birbirine karıştırması