Bir banka, yüksek gelir grubuna yönelik piyasaya sunduğu 'Premium Kredi Kartı' için yıllık kart aidatını pazar ortalamasında tutmuştur. Bu kart, rakiplerinde bulunmayan ücretsiz havalimanı bekleme salonu (lounge) erişimi, kapsamlı yurt dışı seyahat sigortası ve özel finansal danışmanlık gibi üstün ek faydalar sunmaktadır. Ancak piyasaya sürüldükten altı ay sonra kart iptallerinde beklenmedik bir artış yaşanmıştır. Yapılan araştırmalarda müşteriler; kart başvuru sürecinin aşırı bürokratik ve yavaş olduğunu, mobil şubede işlemleri gerçekleştirirken ekranların karmaşıklığı yüzünden çok uğraştıklarını ve sorun yaşadıklarında müşteri hizmetlerine ulaşmakta çektikleri zorluğun kendilerinde büyük bir stres yarattığını belirtmişlerdir. Hedef kitlenin premium bir hizmetten beklediği akıcı deneyim sağlanamamıştır.
Kotler'in müşteri değeri ve tatmini kavramları çerçevesinde değerlendirildiğinde, bu kredi kartının hedef kitle tarafından reddedilmesinin ve iptallerin artmasının temel nedeni aşağıdakilerden hangisidir?
- Parasal olmayan müşteri maliyetlerinin (zaman, enerji ve psikolojik maliyetler) yüksekliğinin, müşteriye sunulan toplam değeri ve algılanan tatmin düzeyini beklentilerin altına düşürmesi.Answer
- Bİşletmenin, müşterinin aradığı asıl temel fayda olan 'sorunsuz hizmet deneyimi' yerine, ürünün sunduğu somut özelliklere (sigorta, lounge erişimi) aşırı odaklanarak pazarlama miyopluğuna düşmesi.
- CMüşterilerin premium karta yönelik satın alma gücüyle desteklenmiş bir talebi (demand) varken, işletmenin bu durumu yalnızca temelsiz bir istek (want) olarak algılayıp değer yaratımını durdurması.
- DHizmetlerin dayanıksızlık özelliği (stoklanamama) ile ayrılmazlık (üretim ve tüketimin eşzamanlılığı) kavramlarının işletme tarafından birbirine karıştırılması sonucu hizmet standardizasyonunun sağlanamaması.
- ETüketici satın alma karar sürecinde, satın alma sonrası değerlendirme aşamasının atlanıp, doğrudan alternatiflerin değerlendirilmesi evresinde yaşanan kognitif uyumsuzluk.