Tüketici elektroniği pazarında faaliyet gösteren çok uluslu bir işletme, piyasaya süreceği yeni akıllı saat serisi için potansiyel pazarı, tüketicilerin astrolojik burçlarına göre on iki farklı alt segmente ayırmayı planlamıştır. İşletmenin pazar araştırması departmanı; her bir burç grubundaki potansiyel alıcı sayısını ve temel demografik özelliklerini veri madenciliği yardımıyla net biçimde saptamış, grupların işletme hedefleri doğrultusunda yeterli kâr hacmini yaratacak asgari büyüklükte olduğunu doğrulamış, astroloji temalı dijital mecralar üzerinden bu gruplara doğrudan erişim planlarını tamamlamış ve işletmenin on iki ayrı pazarlama programını aynı anda yürütebilecek bütçe ve personel altyapısına (kapasiteye) sahip olduğunu raporlamıştır.
Buna karşın, ürün konsepti testleri ve pilot tutundurma aşamalarında; örneğin Koç ve Yengeç burcu segmentlerindeki tüketicilerin akıllı saatin teknik donanımlarına, uygulanan fiyat indirimlerine ve sunulan reklam mesajlarına istatistiksel olarak tamamen aynı düzeyde ve nitelikte tepki verdiği saptanmıştır. Segmentler arasında pazarlama karması elemanlarına verilen yanıtlar bağlamında hiçbir davranışsal farklılık bulunamaması üzerine, işletme yönetimi bu bölümlendirme stratejisinden tamamen vazgeçmiştir.
Bu senaryoda işletmenin burç temelli pazar bölümlendirmesinden vazgeçmesinin temel nedeni, etkili pazar bölümlendirmenin aşağıdaki koşullarından hangisinin karşılanamamış olmasıdır?
- AÖlçülebilirlik
- BUlaşılabilirlik
- CHarekete Geçirilebilirlik (Uygulanabilirlik)
- Farklılaştırılabilirlik (Ayırt edilebilirlik)Answer
- EYeterli Büyüklük (Önemlilik)