Examkin

Soru

Zorluk: OrtaTutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler

Tutundurma karmasını oluşturan araçların (reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler) bütçe içindeki nispi ağırlığı; hedef pazarın türü, ürünün yaşam eğrisindeki evresi ve işletmenin benimsediği tutundurma stratejisi (itme veya çekme) gibi faktörlere göre şekillenir.

Buna göre, pazar özellikleri ve strateji seçimi dikkate alındığında, aşağıdaki durumların hangisinde bir işletmenin tutundurma bütçesinin ağırlıklı bölümünü reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerine ayırması teorik olarak en uygundur?

  1. A
    Dar bir alıcı kitlesine sahip endüstriyel pazarda, 'olgunluk' evresindeki bir ürün için aracıları ikna etmeye odaklanan itme stratejisi uygulandığında.
  2. B
    Tüketici pazarında yer alan, 'gerileme' evresindeki bir ürün için pazar payını korumak ve stokları eritmeyi amaçlayan bir strateji uygulandığında.
  3. Geniş kitlelere hitap eden tüketici pazarında, 'giriş' evresinde bulunan bir ürün için nihai tüketicilerde farkındalık yaratmayı amaçlayan çekme stratejisi uygulandığında.Cevap
  4. D
    Üretilmiş tüketim mallarını toptancıların raflarına yerleştirmeyi hedefleyen satış felsefesi benimsenerek, agresif satış kotalarıyla itme stratejisi uygulandığında.
  5. E
    Örgütsel pazarda faaliyet gösteren tedarik zincirindeki alıcıların satın alma karar sürecini hızlandırmak amacıyla, işletmeden işletmeye (B2B) itme stratejisi uygulandığında.

Cevap

Doğru seçenek; tüketici pazarında, 'giriş' evresinde ve çekme stratejisinin benimsendiği durumu ifade eden seçenektir.
Tüketici pazarlarında kitle iletişimi şarttır ve bunun temel aracı reklamdır. Ürün yaşam eğrisinin giriş evresinde pazarın ürün hakkında bilgilendirilmesi ve farkındalık yaratılması gerektiğinden reklam ve halkla ilişkilere ayrılan bütçe en üst seviyede olur. Aynı zamanda işletmenin çekme stratejisini benimsemesi, iletişim çabalarını aracılara (toptancı/perakendeci) değil, doğrudan nihai tüketiciye yönelttiğini gösterir. Bu üç faktörün (Tüketici pazarı, Giriş evresi, Çekme stratejisi) bir araya geldiği senaryo, teorik olarak reklam ve halkla ilişkiler yatırımlarının en yoğun yapılması gereken durumdur.

Adım Adım Çözüm

1
Pazar türünün tutundurma karmasına etkisini analiz et.
Tüketici pazarlarında geniş kitlelere ulaşmak gerektiği için 'reklam', endüstriyel pazarlarda ise dar kitle ve teknik ürünler nedeniyle 'kişisel satış' ön plandadır.
Reklam ve halkla ilişkilerin en uygun olduğu pazar türünü belirlemek.
2
Ürün yaşam eğrisi evrelerini değerlendir.
Reklam ve halkla ilişkiler (duyurum) faaliyetleri, ürüne yönelik farkındalığın ve bilginin en çok ihtiyaç duyulduğu 'giriş' evresinde en yüksek seviyededir. Gerileme evresinde ise minimuma iner.
Yaşam eğrisinin hangi aşamasında reklam bütçesinin maksimize edileceğini saptamak.
3
İtme ve çekme stratejilerinin araçlarını karşılaştır.
İtme stratejisi, ürünü dağıtım kanallarına 'itmek' için kişisel satış ve aracı promosyonlarını kullanır. Çekme stratejisi ise doğrudan son tüketiciye 'reklam' yaparak talep yaratır.
Strateji seçimi ile tutundurma aracı eşleşmesini doğrulamak.
4
Sorudaki kriterleri birleştirerek seçenekleri ele.
Reklam ve halkla ilişkilerin ağırlıklı olması için: Tüketici Pazarı + Giriş Evresi + Çekme Stratejisi koşullarının aynı anda sağlanması gerekir.
Doğru eşleşmeyi barındıran senaryoyu tespit etmek.

Anahtar Kavram

Tutundurma Karmasını Belirleyen Faktörler (Pazar Türü, ÜYE, Strateji)
Tahmini Süre:1m 15s
Bu soruyu puanla

Konular

Tutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler

Bu konudan daha fazla soru