"Nova İklimlendirme A.Ş.", endüstriyel soğutma sistemleri üreten ve tutundurma faaliyetlerinde kişisel satışı merkeze alarak aracılara yönelik "itme (push)" stratejisi uygulayan bir işletmedir. İşletme, stratejik bir büyüme kararıyla nihai tüketicilere (B2C) yönelik akıllı ev tipi klimalar geliştirmiştir. Piyasaya yeni sürülen bu ürünün, ürün yaşam eğrisinin "giriş" evresinde olduğu bilinmektedir. İşletme yönetimi, yeni tüketici pazarında perakendecilerin ürünü üreticiden kendiliğinden talep etmesini sağlamak amacıyla stratejisini "çekme (pull)" olarak güncellemiştir.
Buna göre; pazar türü, ürün yaşam eğrisi ve seçilen yeni tutundurma stratejisi birlikte değerlendirildiğinde, işletmenin tutundurma karmasında yapması gereken en uygun stratejik değişiklik aşağıdakilerden hangisidir?
- Bütçenin büyük bölümünü nihai tüketicilerde marka farkındalığı yaratacak kitle iletişim araçlarına (reklam) ve ürünün ilk denemesini teşvik edecek tüketici odaklı satış geliştirmeye (promosyon) kaydırmalıdır.Cevap
- BYeni ürünü perakende raflarına sokabilmek için nihai tüketici yerine doğrudan toptancı ve perakendecilere yönelik ticari indirimler ve bayilik primleri sunarak dağıtım kanallarını ikna etmeye odaklanmalıdır.
- CÜrün henüz piyasaya yeni girdiği ve kârlılık en üst düzeyde olduğu için, maliyetli reklam kampanyaları yerine yalnızca pazar payını korumaya yönelik hatırlatıcı nitelikteki reklamlara ağırlık vermelidir.
- DTüketici talebini canlandırmak amacıyla, medya kuruluşlarına bedel ödeyerek yayınlattığı reklamlar yerine, kontrolün tamamen medyada olduğu ücretsiz duyurum (halkla ilişkiler) haberlerini yegane tutundurma aracı yapmalıdır.
- ETüketicilerin uzun vadeli ihtiyaçlarını analiz etmek yerine, eldeki stokları hızla nakde çevirmek için müşteriyi anında satın almaya zorlayan agresif kişisel satış yöntemlerini merkeze almalıdır.