Bir kahve zinciri, mağaza atmosferini kurgularken taze çekilmiş kahve kokusunu ve özel seçilmiş dinlendirici müzikleri kullanarak müşterilerinde markaya yönelik olumlu ve kalıcı bir his uyandırmayı hedeflemektedir. İşletme, bu atmosferin yarattığı etkiyi anlamak için mülakat veya anket gibi geleneksel araştırma yöntemlerine başvurmak yerine; müşterilerin mağaza içindeki kalp atış hızlarını, deri iletkenliklerini ve göz odaklanmalarını giyilebilir teknolojik cihazlarla ölçerek bilinçdışı tepkilerini analiz etme yoluna gitmiştir.
Buna göre, kahve zincirinin atmosfer kurgusunda ve bu kurgunun etkisini ölçümlemede başvurduğu kavramlar sırasıyla aşağıdakilerin hangisinde verilmiştir?
- Duyusal pazarlama – NöropazarlamaCevap
- BNöropazarlama – Duyusal pazarlama
- CGerilla pazarlama – Nitel araştırma
- DSosyal pazarlama – Nicel araştırma
- EViral pazarlama – Veri tabanlı pazarlama
Cevap
Duyusal pazarlama – Nöropazarlama
Sorudaki senaryo iki net aşamadan oluşmaktadır. İlk aşamada kahve kokusu ve özel müzik kullanımıyla müşterilerin koku ve işitme duyularına hitap edilerek duygusal bir bağ kurulmak istenmektedir; bu 'duyusal pazarlama' stratejisidir. İkinci aşamada ise, anketlerde yaşanabilecek beyan yanılgılarını (insanların hissettikleri ile söyledikleri arasındaki fark) aşmak için tüketicilerin kalp atışı, deri iletkenliği ve göz odakları gibi bilinçdışı bedensel verileri ölçülmektedir. Bu tıbbi/biyometrik temelli ölçüm yaklaşımı da 'nöropazarlama'dır. Sırasıyla duyusal pazarlama ve nöropazarlama eşleşmesi doğrudur.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Nöropazarlama ve Duyusal Pazarlama