Examkin

Soru

Zorluk: ZorPazarlama İletişimi Süreci ve Unsurları

Bir yerel kahve zinciri, adil ticaret (fair trade) sertifikalı çekirdekler kullandığını vurgulamak amacıyla "Her Yudumda Adalet" sloganını oluşturmuş ve bu kampanyayı bölgesel radyo istasyonlarında yayınlamıştır. Ancak tam da kampanya döneminde, ulusal çapta yayın yapan büyük bir haber kanalında kahve sektöründeki "yeşil aklama" (çevreci görünme aldatmacası) iddialarını ele alan uzun soluklu bir belgesel yayınlanmıştır. Bu belgeseli izleyen yerel tüketiciler, radyoda duydukları slogana şüpheyle yaklaşmış ve markanın sosyal medya hesaplarına sertifikaların gerçekliğini sorgulayan eleştirel yorumlar bırakmışlardır.

Bu senaryoda gerçekleşen pazarlama iletişimi süreciyle ilgili yapılan aşağıdaki değerlendirmelerden hangisi isabetlidir?

  1. A
    Yerel radyo istasyonları iletişim sürecinde mesajı tasarlayan "kaynak" işlevini görürken, kahve zinciri mesajın iletildiği fiziksel "kanal" konumundadır.
  2. B
    Tüketicilerin duydukları sloganı zihinlerinde şüpheyle anlamlandırmaları "kodlama", markanın adil ticaret fikrini somut bir slogana dönüştürmesi ise "kod çözme" aşamasıdır.
  3. Ulusal kanaldaki belgesel sürece müdahale eden "gürültü" unsurudur; tüketicilerin "kod çözme" sürecini olumsuz etkileyerek "geri bildirim"in niteliğini değiştirmiştir.Cevap
  4. D
    Tüketicilerin sosyal medya üzerinden yaptıkları sorgulamalar iletişimdeki temel "mesaj"ı oluştururken, "Her Yudumda Adalet" sloganı kitleye verilen "geri bildirim"dir.
  5. E
    Sosyal medya yorumlarıyla etkileşim başladığı için kampanyanın ana kurgusunda tüketiciler "kaynak" rolünü üstlenmiş, işletme ise sadece "alıcı" konumuna indirgenmiştir.

Cevap

Ulusal kanaldaki belgeselin sürece müdahale eden 'gürültü' olduğu ve 'kod çözme' sürecini etkileyerek 'geri bildirim'i değiştirdiğini belirten ifade.
Senaryoda kahve zincirinin kontrolü dışında gelişen ve iletilen mesajın hedeflendiği gibi algılanmasını engelleyen haber belgeseli, iletişim sürecindeki gürültüyü (noise) temsil eder. Bu gürültü, tüketicilerin (alıcıların) mesajı kendi zihinlerinde anlamlandırması aşaması olan kod çözmeye (decoding) doğrudan etki etmiştir. Bunun doğal bir sonucu olarak da, tüketicilerin işletmeye ilettiği geri bildirimin (feedback) niteliği değişmiş ve eleştirel bir boyuta taşınmıştır.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki temel iletişim unsurlarını tespit etme.
Kaynak: Kahve zinciri. Mesaj: 'Her Yudumda Adalet' sloganı. Kanal: Radyo istasyonları. Alıcı: Yerel tüketiciler.
İletişim sürecinin doğru analiz edilebilmesi için aktörlerin ve materyallerin modeldeki yerlerinin belirlenmesi şarttır.
2
Süreç aşamalarını ve dış faktörleri tanımlama.
Kodlama: Fikrin slogana dönüşmesi. Kod Çözme: Sloganın tüketici tarafından şüpheyle anlamlandırılması. Gürültü: Dışarıdan gelen belgesel. Geri Bildirim: Sosyal medya yorumları.
Unsurların hangi fonksiyonları yerine getirdiğinin bilinmesi, seçeneklerdeki kavramsal yer değiştirmeleri (swap) tespit etmeyi sağlar.
3
Seçeneklerdeki değerlendirmeleri modelle karşılaştırma.
Belgeselin (gürültü), tüketicinin anlamlandırma sürecini (kod çözme) saptırdığı ve bunun da eleştirel yorumlara (geri bildirim) yol açtığı tespiti kusursuzdur. Diğer seçeneklerde kaynak-kanal, mesaj-geri bildirim ve kodlama-kod çözme kavramları kasıtlı olarak ters verilmiştir.
Sorunun kökünde, iletişim modelinin kavramsal bütünlüğüne sadık kalan analizin bulunması istenmektedir.

Anahtar Kavram

Pazarlama İletişimi Süreci ve Gürültünün Etkisi
Tahmini Süre:1m 30s
Bu soruyu puanla

Konular

Pazarlama İletişimi Süreci ve Unsurları

Bu konudan daha fazla soru