Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorMüşteri Değeri, Maliyeti ve Tatmini

Endüstriyel otomasyon sistemleri üreten bir firma, piyasadaki en hızlı ve hata payı en düşük robotik montaj hattını pazara sunmuştur. Ürünü satın alan müşteri firmaların üretim tesislerinde yapılan ölçümlerde, robotik sistemin teknik performansı (hız ve düşük hata oranı) müşterilerin satın alma öncesi beklentilerini tam olarak karşılamış, hatta bazı durumlarda aşmıştır. Ancak, sistemin arayüzünün aşırı karmaşık olması nedeniyle operatörlerin uyum sağlarken yoğun stres yaşaması, kurulumun mevcut altyapıya entegrasyonu için haftalarca süren ve iş akışını aksatan mesailer harcanması müşteri firmalarda büyük bir huzursuzluğa yol açmıştır. Sonuç olarak, donanım vadedilen her türlü teknik spesifikasyonu eksiksiz yerine getirmesine rağmen müşterilerin genel tatmin düzeyi çok düşük kalmıştır.

Pazarlama yönetiminde yer alan "müşteri değeri ve tatmini" kavramları çerçevesinde, teknik performans beklentileri karşılanmasına rağmen tatminsizlik yaşanmasının temel nedeni aşağıdakilerden hangisiyle en iyi açıklanır?

  1. Sistemin sağladığı ürün faydalarının; kurulum ve kullanım aşamasında katlanılan zaman, enerji ve psikolojik maliyetlerin gerisinde kalarak teslim edilen net müşteri değerini düşürmesiCevap
  2. B
    İşletmenin, müşterinin asıl aradığı nihai faydayı anlamak yerine yalnızca donanımın hız ve hata payı gibi özelliklerine aşırı odaklanarak pazarlama miyopluğu sergilemesi
  3. C
    Müşterilerin satın alma gücüyle desteklenmiş taleplerinin, sistemin karmaşıklığı karşısında yalnızca bir istek düzeyine indirgenerek pazarlama sürecini kesintiye uğratması
  4. D
    Hizmetlerin ayrılmazlık ve değişkenlik özellikleri gereği, eğitim sürecindeki standart dışı uygulamaların algılanan kaliteyi beklentilerin altına çekmesi
  5. E
    Tüketicilerin satın alma karar sürecinin değerlendirme aşamasında alternatifleri eksik incelemesi sonucunda yüksek düzeyde bilişsel çelişki yaşaması

Cevap

Sistemin sağladığı ürün faydalarının; kurulum ve kullanım aşamasında katlanılan zaman, enerji ve psikolojik maliyetlerin gerisinde kalarak teslim edilen net müşteri değerini düşürmesi
Kotler'in değer denklemine göre, Teslim Edilen Net Müşteri Değeri = Toplam Müşteri Faydası - Toplam Müşteri Maliyeti formülüyle hesaplanır. Müşteri tatmini yalnızca ürünün beklentileri karşılamasına bağlı değildir. Olayda teknik beklentiler karşılansa da (ürün faydası yüksek), kurulum ve uyum sürecinde yaşanan yoğun stres, zaman kaybı ve harcanan ekstra çaba (psikolojik, zaman ve enerji maliyetleri) toplam maliyeti devasa boyuta ulaştırmıştır. Parasal olmayan bu maliyetlerin, sistemin sağladığı faydayı gölgelemesi, net müşteri değerini dramatik biçimde düşürerek tatminsizliğe yol açmıştır.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki müşteri beklentileri ve algılanan performans durumunun analiz edilmesi.
Robotik sistemin teknik performansı (hız, düşük hata) müşteri beklentilerini tam olarak karşılamış ve ürün faydası başarıyla sağlanmıştır.
Tatmin düzeyini etkileyen unsurların ürün performansından mı yoksa başka faktörlerden mi kaynaklandığını belirlemek.
2
Senaryoda vurgulanan olumsuz faktörlerin (stres, mesai harcama, iş akışı aksaması) pazarlama terminolojisindeki karşılıklarının tespit edilmesi.
Bu unsurlar 'Toplam Müşteri Maliyeti' bileşenlerinden olan 'Zaman Maliyeti', 'Enerji Maliyeti' ve 'Psikolojik Maliyet' kategorilerine girmektedir.
Müşteri değerini düşüren temel etkenlerin parasal olmayan maliyetler olduğunu ortaya koymak.
3
Müşteri Değeri ve Tatmini teorisine göre fayda ve maliyet ilişkisinin sentezlenmesi.
Teknik beklentiler karşılansa da, parasal olmayan maliyetlerin (stres, zaman kaybı) aşırı yüksekliğinin 'Teslim Edilen Net Müşteri Değeri'ni düşürdüğü ve genel tatminsizlik yarattığı sonucuna varılır.
Tatminsizliğin kök nedeninin ürün kalitesi eksikliği değil, kullanım maliyetlerinin sağlanan faydayı gölgelemesi olduğunu kanıtlamak.

Anahtar Kavram

Müşteri Değeri, Maliyeti ve Tatmini (Teslim Edilen Net Değer)
Bu soruyu puanla

Konular

Müşteri Değeri, Maliyeti ve Tatmini

Bu konudan daha fazla soru