Gelişmiş ev aletleri üreten bir işletme, piyasaya yeni sunduğu akıllı süpürge modelinin tanıtım kampanyalarında ürünün motor gücüne, barındırdığı sensör sayısına ve yüksek batarya kapasitesine yoğun bir şekilde vurgu yapmıştır. Ancak bu teknik özelliklerin, tüketicinin temizlik sürecini nasıl kolaylaştıracağı veya tüketiciye ne kadar serbest zaman kazandıracağı gibi unsurlar (müşteri faydası) üzerinde yeterince durulmamıştır. Üstelik reklamlarda, cihazın evi hiçbir insan müdahalesi olmadan, kusursuz bir şekilde temizleyeceği vaat edilerek tüketicilerde oldukça yüksek bir beklenti yaratılmıştır.
Ürünü satın alan tüketiciler ise cihazın kurulumunun karmaşık olduğunu, temizlik öncesi odanın toparlanması için ekstra çaba sarf etmeleri gerektiğini fark etmişlerdir. Sonuçta, cihazın genel temizlik sonuçları reklamlarda yaratılan kusursuzluk algısının çok gerisinde kalmıştır.
Pazarlamanın 'müşteri değeri, maliyeti ve tatmini' kavramları çerçevesinde bu senaryo değerlendirildiğinde, aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?
- Aİşletmenin müşteri faydasından ziyade ürünün teknik özelliklerine odaklanması toplam müşteri değerini maksimize etmiş, ancak tüketiciler uzun vadeli faydayı göremediği için pazarlama miyopluğuna düşerek tatminsizlik hissetmişlerdir.
- Bİşletme, ürün özelliklerini ön plana çıkararak müşteri odaklı modern pazarlama anlayışını başarıyla uygulamış; yaşanan tatminsizlik tamamen tüketicilerin yeniliğe karşı gösterdikleri dirençten kaynaklanmıştır.
- CKullanım zorluğu nedeniyle harcanan çaba, yaş ve meslek gibi kişisel faktörlerden ziyade öğrenme gibi psikolojik faktörlerle ilgili olduğu için toplam müşteri maliyeti hesaplamalarına dâhil edilmemelidir.
- Tüketicilerin katlandığı zaman ve enerji maliyetleri müşteriye sunulan net değeri düşürmüş; cihazın algılanan performansı yaratılan yüksek beklentileri karşılamadığı için müşteri tatminsizliği ortaya çıkmıştır.Cevap
- ETüketicilerin zahmetsiz temizlik beklentisi satın alma gücüyle desteklenmediğinden sadece bir ihtiyaç olarak kalmış; bu nedenle cihazın algılanan performansı ile müşteri tatmini arasında anlamlı bir ilişki kurulamamıştır.