Alfa Teknoloji A.Ş., 'giyilebilir akıllı hava temizleyici' isimli yenilikçi ürününü piyasaya sunduğu ilk yıl boyunca, tüketicilere bu yeni ürün kategorisinin ne işe yaradığını, sağlığa faydalarını ve çalışma prensibini anlatan geniş çaplı iletişim kampanyaları yürütmüştür. Şirket bu dönemde kendi marka isminden ziyade, ürün sınıfının genel faydalarına odaklanmıştır. Ancak ikinci yılın başlarında, iki güçlü küresel rakibin pazara girmesiyle birlikte pazarın büyüme hızı aniden ivme kazanmıştır. Rakipler, benzer tasarımlarla fakat farklı fiyat ve dağıtım avantajlarıyla tüketicilerin karşısına çıkmıştır. Pazarlama yöneticisi, ürün yaşam eğrisinin bu yeni evresinde işletmenin pazar liderliğini koruyabilmesi için reklam stratejisinde köklü bir değişikliğe gitmesi gerektiğini savunmaktadır.
Buna göre, işletmenin içinde bulunduğu durum ve ürün yaşam eğrisi aşaması dikkate alındığında, reklam yönetimi açısından uygulaması gereken en uygun stratejik hamle aşağıdakilerden hangisidir?
- ATüketicilere yönelik yürütülen çekme stratejisi kapsamındaki kitlesel reklamları sonlandırıp, rakiplerin dağıtım kanallarına girmesini engellemek için sadece aracıları ikna etmeye yönelik itme stratejisine ve ortaklaşa (kooperatif) reklamlara odaklanmalıdır.
- BÜrünün pazar tarafından benimsendiği düşüncesiyle ürün özelliklerini anlatan kampanyaları sonlandırmalı; pazarda tutunma stratejisi gereği, tüketicinin zihninde markayı canlı tutmayı amaçlayan hatırlatıcı reklamlara ve salt kurumsal imaj kampanyalarına geçiş yapmalıdır.
- Pazarın büyüme evresine girmesi nedeniyle, jenerik ürün kategorisi için birincil talep oluşturmayı hedefleyen öncü reklamlardan uzaklaşmalı; markalar arası rekabetin başlamasıyla birlikte rekabetçi üstünlükleri ön plana çıkaran ve seçici talebi uyaran ikna edici reklamlara yönelmelidir.Cevap
- DRakiplerin pazara girişini yavaşlatmak amacıyla kitle iletişim araçlarına yüksek bedeller ödemek yerine, basında haber değeri taşıyan içerikler üreterek medyada ücretsiz yer bulmayı hedefleyen duyurum ve savunucu reklam karmasına yönelmelidir.
- EMüşterilerin değişen ihtiyaçlarını analiz etmek yerine bütçesini tamamen ürünün teknik standartlarına ve agresif satış kotalarına ayıran satış anlayışını benimsemeli, reklamlarını yalnızca kısa vadeli fiyat indirimlerini duyuracak şekilde kurgulamalıdır.