Examkin

Soru

Zorluk: Ortaİhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları

X İletişim A.Ş., doğa sporları tutkunları için yüksek maliyetli ve üstün teknolojik özelliklere sahip yeni bir uydu telefonu piyasaya sürmüştür. Hedef kitledeki kampçılar, vahşi doğada güvenliklerini sağlamak amacıyla bu spesifik cihaza sahip olmayı çok arzuladıklarını belirtmektedir. Ancak yıl sonu pazar analizlerinde, hedef kitlenin satın alma gücünün bu cihazın yüksek fiyatını karşılamakta yetersiz kalması nedeniyle fiili satışların beklentilerin çok altında kaldığı görülmüştür. Tüm bu verilere rağmen şirket yöneticisi, "Müşterilerin güvenlik için kesinlikle bizim ürettiğimiz bu özel uydu telefonuna ihtiyacı var, ürünümüz mükemmel" diyerek hedef kitlenin bütçesine uygun alternatif güvenlik veya iletişim cihazları geliştirmeyi reddetmiştir.

Bu parçada yer alan senaryoya göre; hedef kitlenin cihaza yönelik arzusunun satışa dönüşmemesinin temel nedeni ve şirket yöneticisinin içine düştüğü stratejik hata, pazarlamanın temel kavramları açısından sırasıyla aşağıdakilerin hangisinde doğru verilmiştir?

  1. İsteklerin talebe dönüşememesi – Pazarlama miyopluğuCevap
  2. B
    İhtiyaçların talebe dönüşememesi – Satış anlayışı
  3. C
    Türetilmiş talebin yetersiz kalması – Ürün anlayışı
  4. D
    İsteklerin talebe dönüşememesi – Kısa vadeli planlama hatası
  5. E
    İhtiyacın isteğe dönüşememesi – Sosyal pazarlama anlayışı

Cevap

Doğru yanıt, hedef kitlenin arzusunun satın alma gücü eksikliğinden dolayı ekonomik bir karşılık bulamamasını 'İsteklerin talebe dönüşememesi' ve yöneticinin salt ürüne odaklanmasını 'Pazarlama miyopluğu' olarak tanımlayan seçenektir.
Pazarlama terminolojisinde 'istek', kişisel faktörlerle şekillenmiş ihtiyaçları ifade eder (kampçıların belirli bir uydu telefonunu arzulaması). Bu isteğin 'talep' olabilmesi için satın alma gücüyle desteklenmesi gerekir; bütçe yetersizliği isteğin talebe dönüşmesini engellemiştir. Şirket yöneticisinin, müşterilerin asıl ihtiyacı olan 'güvenlik' veya 'iletişim' kavramlarına odaklanmak yerine sadece ürettikleri fiziksel ürüne odaklanması ve alternatifleri reddetmesi ise literatürde 'Pazarlama Miyopluğu' kavramıyla açıklanmaktadır.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki tüketici davranışını kavramsal olarak analiz etmek.
Kampçıların 'güvenlik' arayışı bir temel ihtiyaç, bu ihtiyacı karşılamak için spesifik olarak 'uydu telefonunu' arzulamaları ise bir istektir.
Pazarlamada ihtiyaçlar temel insani gereksinimlerdir; istekler ise bu ihtiyaçları karşılayacak spesifik nesnelere yönelik kültürel ve kişisel yönelimlerdir.
2
İsteğin neden fiili satışa dönüşmediğini belirlemek.
Tüketicilerin satın alma gücü yetersiz olduğu için uydu telefonuna duyulan istek, ekonomik bir talebe dönüşememiştir.
Bir isteğin pazar anlamında 'talep' olarak kabul edilebilmesi için mutlaka yeterli satın alma gücü ile desteklenmesi şarttır.
3
Şirket yöneticisinin tutumunu stratejik olarak sınıflandırmak.
Yöneticinin, müşterinin asıl ihtiyacını (güvenlik) unutup sadece kendi fiziksel ürününe (uydu telefonu) odaklanması 'pazarlama miyopluğu'dur.
Theodore Levitt'in literatüre kazandırdığı pazarlama miyopluğu, işletmelerin geniş müşteri ihtiyaçlarını karşılamak yerine kendi ürettikleri ürüne körü körüne bağlanmaları durumudur.

Anahtar Kavram

İhtiyaç, İstek, Talep İlişkisi ve Pazarlama Miyopluğu
Bu soruyu puanla

Konular

İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları

Bu konudan daha fazla soru