Examkin

Soru

Zorluk: ZorReklam Yönetimi ve Reklam Türleri

Ulusal çapta faaliyet gösteren bir sivil havacılık şirketinin pazarlama yöneticisi, yeni başlatacakları "Esnek Bilet" uygulaması için reklam ajansından bir iletişim hedefi belirlemesini istemiştir. Ajansın sunduğu "Yıl sonuna kadar esnek bilet uygulamasının yolcular arasındaki bilinirliğini artırmak" şeklindeki hedef, yönetici tarafından DAGMAR (Ölçülebilir Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerinin Tanımlanması) modeline uygun olmadığı gerekçesiyle reddedilmiştir.

Buna göre, aşağıdakilerden hangisi DAGMAR modelinin temel ilkelerine uygun olarak revize edilmiş bir reklam hedefidir?

  1. Önümüzdeki altı aylık kampanya döneminde, sık uçan kurumsal müşteriler segmentinde esnek bilet uygulamamızın varlığından haberdar olanların oranını %15'ten %45'e yükseltmek.Cevap
  2. B
    Yıl sonuna kadar esnek bilet satışlarından elde edilen ciroyu bir önceki döneme göre %30 artırarak işletmenin genel kârlılık hedeflerine doğrudan katkı sağlamak.
  3. C
    Tüm Türkiye çapındaki potansiyel yolculara farklılaştırılmamış bir stratejiyle yaklaşarak, esnek biletin avantajlarını yıl sonuna kadar en geniş kitleye aktarmak.
  4. D
    Önümüzdeki üç ay içinde, seyahat acentelerini esnek bileti satmaya teşvik etmek amacıyla aracılara sunulan kâr marjlarını %20 oranında artırmak.
  5. E
    Uygulamanın tüketici dostu yapısını vurgulayan içeriklerle, altı ay içinde ulusal basında bedelsiz haber olarak yer almasını ve kamuoyu desteği kazanmasını sağlamak.

Cevap

Doğru reklam hedefi, belirli bir zaman diliminde (altı ay), tanımlanmış bir kitlede (sık uçan kurumsal müşteriler), ölçülebilir bir değişim (%15'ten %45'e) ve somut bir iletişim görevi (haberdar olma) tanımlayan hedeftir.
Doğru tanımlanmış hedef, DAGMAR modelinin gerektirdiği dört temel unsuru eksiksiz barındırmaktadır: Belirli bir iletişim görevi (haberdar olma oranını yükseltmek), spesifik olarak tanımlanmış hedef kitle (sık uçan kurumsal müşteriler segmenti), başlangıç noktası ile ölçülebilir değişim derecesi (%15'ten %45'e) ve belirli bir zaman dilimi (altı aylık kampanya dönemi).

Adım Adım Çözüm

1
Ajansın ilk hedefinin DAGMAR modeline göre neden reddedildiğini analiz etmek.
İlk hedefte başlangıç noktası, hedeflenen net değişim oranı ve spesifik hedef kitle eksiktir.
DAGMAR modeli, reklamın etkinliğini ölçebilmek için muğlak hedefleri (bilinirliği artırmak) kabul etmez.
2
Seçenekleri DAGMAR'ın 4 şartı (iletişim görevi, hedef kitle, değişim derecesi, zaman) yönünden incelemek.
Sadece bir seçenekte 'haberdar olma', 'kurumsal müşteriler', '%15 ten %45 e' ve 'altı ay' ögelerinin dördü birden bulunmaktadır.
Tam ve doğru bir reklam hedefinin tüm bileşenleri aynı anda taşıması gerekir.
3
Diğer pazarlama iletişimi araçlarını (Halkla ilişkiler, Satış geliştirme) ve genel pazarlama hedeflerini (Satış) elemek.
Ciro artışı (Satış), acentelere kâr marjı (Satış Geliştirme/İtme) ve bedelsiz haber (Duyurum) içeren seçenekler reklam hedefi olamaz.
Reklam, bedeli ödenen bir iletişim şeklidir ve amacı satışı doğrudan kapatmak değil, iletişimi sağlamaktır.

Anahtar Kavram

DAGMAR Modeli ve Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi
Bu soruyu puanla

Konular

Reklam Yönetimi ve Reklam Türleri

Bu konudan daha fazla soru