Examkin

Soru

Zorluk: ZorReklam Yönetimi ve Reklam Türleri

Dayanıklı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren bir işletme, pazara yeni sunacağı enerji tasarruflu ürün serisi için ulusal çapta bir reklam kampanyası planlamaktadır. İşletmenin pazarlama müdürü, kampanya hedefini "Önümüzdeki altı ay içinde yeni ürün serimizin pazar payını ve satış hacmini %20 oranında artırmak" olarak tanımlamış ve reklam ajansına iletmiştir. Ancak reklam ajansı, kampanyanın performansını doğru ölçebilmek için DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) modelini kullandıklarını belirterek, bu hedefin modele uygun olmadığını ve acilen revize edilmesi gerektiğini vurgulamıştır.

Buna göre, DAGMAR yaklaşımı dikkate alındığında pazarlama müdürünün belirlediği hedefteki temel kavramsal hata aşağıdakilerden hangisidir?

  1. Reklam hedefinin, spesifik bir iletişim görevi yerine doğrudan satış ve pazar payı rakamlarıyla ifade edilmesiCevap
  2. B
    Kampanya hedefinin, kitle iletişim araçlarının yanı sıra basında bedelsiz haber olma amacı güden duyurum hedefleriyle entegre edilmemesi
  3. C
    Nihai tüketiciye yönelik doğrudan talep yaratacak çekme stratejisi hedefleri yerine, aracıları stok yapmaya ikna edecek itme stratejisi hedeflerinin seçilmesi
  4. D
    Reklamın başarısının amaç ve görev yöntemine göre değil, satışların yüzdesi bütçeleme yaklaşımı temel alınarak oransal olarak değerlendirilmesi
  5. E
    Pazara yeni giren ürünlerde temel amaç olan bilgilendirme yerine, olgunluk evresinde kullanılması gereken ürün modifikasyonu hedeflerinin benimsenmesi

Cevap

Reklam hedefinin, spesifik bir iletişim görevi yerine doğrudan satış ve pazar payı rakamlarıyla ifade edilmesi
DAGMAR (Ölçülebilir Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) modeline göre reklamın amacı doğrudan satış sağlamak değil; ölçülebilir, belirli bir hedef kitleye yönelik ve belirli bir zaman dilimini kapsayan bir 'iletişim görevi' (marka farkındalığı yaratma, anlama, ikna vb.) gerçekleştirmektir. Satışlar; fiyat, ürün kalitesi, dağıtım kanalı ve rekabet gibi diğer tüm pazarlama karması unsurlarının ortak bir sonucu olduğu için, satışlardaki artış veya azalış tek başına reklamın başarı ölçütü olarak alınamaz. Pazarlama müdürü reklam ajansına bir iletişim hedefi (örn: hedef kitlenin %40'ında yeni ürün farkındalığı yaratmak) vermek yerine doğrudan satış hedefi vererek kavramsal bir hata yapmıştır.

Adım Adım Çözüm

1
Pazarlama müdürünün belirlediği hedefi analiz et
Hedef, 'satış hacmini ve pazar payını %20 artırmak' olarak belirlenmiştir.
Mevcut durumdaki hatayı bulmak için hedefin odak noktasını anlamak gerekir.
2
DAGMAR modelinin temel prensiplerini hatırla
DAGMAR, reklam hedeflerinin satış değil; farkındalık yaratma, kavrama, ikna etme ve eyleme geçirme gibi 'ölçülebilir iletişim görevleri' olması gerektiğini savunur.
Sorunun çözüm anahtarı DAGMAR'ın kuramsal altyapısıdır.
3
Müdürün hedefi ile DAGMAR prensiplerini karşılaştır
Müdür satışları hedef alırken, DAGMAR iletişimi hedef alır. Satış; fiyat, dağıtım ve ürün özelliklerinin ortak sonucudur, tek başına reklamın başarısı olarak ölçülemez.
Seçenekler arasında temel hatayı doğru tespit edebilmek için karşılaştırma yapılmalıdır.

Anahtar Kavram

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) Yaklaşımı
Bu soruyu puanla

Konular

Reklam Yönetimi ve Reklam Türleri

Bu konudan daha fazla soru