Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorPazarlama Planı ve Kontrol Süreci

Bir dayanıklı tüketim malları üreticisi, yıllık pazarlama planının kontrol sürecinde şu verilere ulaşmıştır: Yıl içinde işletmenin toplam satış geliri hedeflerin %5\%5 altında kalmasına rağmen, sektör genelindeki toplam satış daralmasının %12\%12 olduğu tespit edilmiştir. İşletme yönetimi bu verileri inceledikten sonra, *'Satışlarımızdaki düşüş işletme içi verimsizlikten değil, makroekonomik daralmadan kaynaklanmaktadır; hatta rakiplerimize kıyasla göreceli konumumuz güçlenmiştir'* tespitinde bulunmuş ve planlanan agresif fiyat indiriminden vazgeçerek mevcut bütçeyi müşteri sadakat programlarına kaydırma kararı almıştır.

Pazarlama kontrol sürecinin aşamaları ve kontrol araçları dikkate alındığında; yönetimin ulaştığı *'göreceli konumumuz güçlenmiştir'* şeklindeki nedensel tespitin kontrol sürecindeki yeri ve bu tespite ulaşılmasını sağlayan temel analiz aracı, aşağıdakilerin hangisinde doğru eşleştirilmiştir?

  1. Performans Değerlendirme – Pazar Payı AnaliziCevap
  2. B
    Performans Ölçümü – Makro Çevre Analizi
  3. C
    Düzeltici Eylem – Satış Analizi
  4. D
    Stratejik Kontrol – BCG Matrisi Analizi
  5. E
    Hedef Belirleme – Tutundurma Bütçesi Analizi

Cevap

İşletmenin ulaştığı tespit 'Performans Değerlendirme' aşamasına, kullandığı araç ise 'Pazar Payı Analizi'ne karşılık gelmektedir.
Pazarlama kontrol süreci genel hatlarıyla dört aşamadır: Hedeflerin belirlenmesi, performansın ölçülmesi, performansın değerlendirilmesi (sapmaların nedenlerinin araştırılması) ve düzeltici eylemlerin alınması. Yönetimin 'satışlarımızdaki düşüş makroekonomik daralmadan kaynaklanmaktadır' şeklindeki tespiti, ölçülen sonuçların nedenlerini ve anlamını yorumladığı 'Performans Değerlendirme' aşamasına aittir. Kendi satışlarındaki %5\%5'lik düşüşü, sektördeki %12\%12'lik düşüşle kıyaslayarak pazardaki küçülmeden daha az etkilendiklerini, dolayısıyla rakiplere kıyasla göreceli durumlarının (pazar paylarının) güçlendiğini belirlemeleri ise doğrudan 'Pazar Payı Analizi' aracının kullanıldığını gösterir.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki kontrol süreci aşamalarını kronolojik ve anlamsal olarak ayrıştırmak.
Satışların %5\%5 düşmesinin tespit edilmesi 'Performans Ölçümü'; bunun sektörel daralma (%12\% 12) ile kıyaslanarak neden-sonuç bağlamında yorumlanması 'Performans Değerlendirme'; bütçenin sadakat programlarına kaydırılması ise 'Düzeltici Eylem'dir.
Soru kökü bütün süreci değil, spesifik olarak 'nedensel tespitin' yapıldığı (yorumlamanın gerçekleştirildiği) aşamayı sormaktadır.
2
Tespitin yapılmasını sağlayan kontrol (analiz) aracını tanımlamak.
İşletmenin salt kendi satışlarına bakarak değil, kendi satış hacmini pazarın toplam satış hacmindeki değişimle kıyaslayarak rakiplere karşı göreceli durumunu ortaya koyduğu araç 'Pazar Payı Analizi'dir.
Sadece kurum içi verilerle yapılan ölçüm 'Satış Analizi' olurken, sektörel toplam üzerinden oransal konum belirlemek pazar payı kontrolünün temel özelliğidir.

Anahtar Kavram

Pazarlama Kontrol Süreci Aşamaları ve Yıllık Plan Kontrol Araçları
Bu soruyu puanla

Konular

Pazarlama Planı ve Kontrol Süreci

Bu konudan daha fazla soru