Tarımsal kalkınma odaklı kurulan bir kooperatif, son yıllarda üretim kapasitesini ciddi oranda artırmasına rağmen nihai tüketici pazarında beklediği pazar payını elde edememiştir. Kooperatif yönetimi bu durumu, 'Ürünlerimizi rafta müşterinin karşısına çıkarma hızımızı ve aracılara verilen primleri yeterince artırmadık, dolayısıyla pazarlama faaliyetlerimiz zayıf kaldı.' şeklinde değerlendirerek tüm ek bütçeyi lojistik ağın genişletilmesine ve satış teşviklerine aktarmıştır. Oysa bağımsız pazar araştırmaları, tüketicilerin artık standart dökme tarım ürünlerinden ziyade; menşei belli, organik sertifikalı ve doğa dostu ambalajla sunulan katma değerli ürünleri tercih ettiğini göstermektedir.
Buna göre, modern pazarlamanın kapsamı ve güncel tanımlamaları dikkate alındığında, kooperatif yönetiminin 'pazarlama' kavramına bakış açısındaki asıl yapısal noksanlık aşağıdakilerden hangisidir?
- Pazarlamayı; paydaşlar için değer yaratma, sunma ve iletişim kurma odaklı bütüncül bir yönetim süreci olarak görmek yerine, yalnızca mevcut stokların nakde çevrilmesini sağlayan dar bir satış ve dağıtım eylemi olarak algılaması.Cevap
- BSatın alma gücüyle desteklenen 'talep' kavramına odaklanmak yerine, pazarlamanın aslında tüketicilerin sosyolojik 'isteklerini' temel fizyolojik 'ihtiyaçlara' dönüştürme gücü olduğuna inanması.
- C'Pazarlama miyopluğu' olgusunu asıl anlamı olan ürün odaklılık bağlamından kopararak, işletmenin aracı kurumlarla olan dikey ilişkilerinde uzun vadeli kâr marjlarını öngörememe durumu olarak hatalı tatbik etmesi.
- DPazarlama felsefesi ile satış felsefesi arasındaki ayrıma varmayarak; modern pazarlamanın, üretilmiş standart ürünlere yönelik agresif tutundurma çabalarıyla pazarı yönlendirme sanatı olduğunu varsayması.
- Eİşletmenin pazarını oluşturan nihai tüketicilerin davranış kalıplarındaki niteliksel değişimleri analiz etmek yerine, bu durumu doğrudan dışsal ve müdahale edilemez makro çevresel bir ekonomik kriz boyutuyla sınıflandırması.