Bir tıbbi cihaz üreticisi, hastaneler için yeni nesil, yapay zekâ destekli ve piyasadaki en yüksek tanı doğruluğuna sahip bir MR (Manyetik Rezonans) cihazı geliştirmiştir. Cihazın fiyatı, rakiplerin sunduğu standart cihazlarla aynı seviyede tutulmuştur. Buna rağmen, cihazı satın alan hastanelerdeki hekimler yüksek düzeyde memnuniyetsizlik ifade etmektedir. Yapılan araştırmada; cihazın kurulumunun haftalar sürdüğü, radyologların yeni arayüzü öğrenmek için yoğun ve yorucu bir eğitime tabi tutulduğu ve kullanım sırasında yazılımın sürekli karmaşık uyarılar vererek hekimlerde stres yarattığı tespit edilmiştir. İşletme yönetimi ise bu durumu, "hekimlerin henüz cihazın üstün teknik özelliklerini ve donanım gücünü tam olarak kavrayamaması" ile açıklamaktadır.
Bu senaryoda işletmenin düştüğü temel yanılgı ve algılanan müşteri değerinin düşük olmasının asıl nedeni aşağıdakilerin hangisinde doğru şekilde ifade edilmiştir?
- İşletme pazarlama miyopluğuna düşerek ürünün fiziksel özelliklerine aşırı odaklanmış; cihazın kullanım sürecinin yarattığı yüksek zaman, enerji ve psikolojik maliyetlerin müşteriye sunulan net değeri düşürdüğünü göz ardı etmiştir.Cevap
- Bİşletme pazarlama miyopluğu yaşayarak geleceğe yönelik uzun vadeli planlama yapamamış; cihazın ileriki dönem bakım masraflarını öngöremediği için, hastanelerin algıladığı parasal maliyetin zamanla artarak tatminsizlik yaratmasına neden olmuştur.
- Cİşletme satış anlayışı felsefesiyle hareket ederek müşteri ihtiyaçları yerine satış hacmine odaklanmış; donanımın sağladığı yüksek ürün değerinin, radyologların algıladığı yüksek parasal maliyetleri her koşulda telafi edeceğini varsaymıştır.
- Dİşletme, hastanelerin satın alma gücüyle desteklenmiş isteği olan talebini temel ihtiyaçlarla karıştırmış; cihazın teknik performansının beklentilerin altında kalmasının değil, sunulan personel değerinin yetersiz olmasının toplam müşteri maliyetini artırdığını düşünmüştür.
- Eİşletme, hizmetlerin ayrılmazlık özelliğini göz ardı ederek üretim ve tüketim süreçlerini birbirinden bağımsız tasarlamış; bu durumun radyologlar üzerinde yarattığı bilişsel çelişkinin, cihazın imaj değerini sıfırlayarak beklentiler ile algılanan performans uyumunu bozduğunu varsaymıştır.