İnovatif sağlık teknolojileri üreten bir işletme, evde kullanıma uygun yeni nesil portatif elektrokardiyografi (EKG) cihazının tanıtımı için medikal marketler ve eczanelerde dağıtılmak üzere basılı broşürler hazırlamıştır. Ancak işletme, hedef kitlesi olan yaşlı hastalar ve hasta yakınları yerine, tıp profesyonellerine hitap eden ağır bir klinik terminoloji ve detaylı algoritmik veriler kullanmıştır. Sonuç olarak tüketiciler, broşürdeki teknik ifadeleri son derece karmaşık bulmuş ve cihazın evde yalnızken yardım almadan kullanılamayacak kadar riskli olduğuna kanaat getirerek ürünü satın almaktan vazgeçmişlerdir. Kampanya sonrası pazarlama departmanı, eczanelerden gelen 'müşteriler ürünü inceleyip geri bırakıyor' şeklindeki bildirimleri ve hedefin çok altında kalan satış verilerini analiz etmiş; sorunun temel nedenini 'broşürlerin mağaza içi stantlarda yeterince görünür konumlara yerleştirilmemesi' olarak raporlayıp tüm başarısızlığı dağıtım noktalarına yüklemiştir.
Pazarlama iletişimi süreci ve modelin unsurları dikkate alındığında, bu senaryoda yaşanan iletişim başarısızlığına ilişkin aşağıdaki değerlendirmelerden hangisi en uygundur?
- Broşürlerdeki klinik terminolojinin hedef kitlede yarattığı anlamsal bariyer sürece semantik bir 'gürültü' olarak dahil olmuş; işletmenin pazarın tepkisini stant görünürlüğüne bağlaması ise hedeflenen 'geri bildirim' döngüsünün işletme tarafından yanlış çözümlendiğini göstermiştir.Answer
- BMüşterilerin teknik ifadeleri anlayamaması işletmenin bir 'kod çözme' hatası iken, pazarlama departmanının sorunu müşteri ihtiyaçlarında değil de stant düzeninde araması pazarlama miyopluğu kapsamında değerlendirilebilecek bir 'kanal' problemidir.
- CYaşlı hastaların algılama düzeyleri gibi psikolojik faktörlerin satın alma kararını olumsuz etkilemesi, tüketicilerin iletişim sürecinde 'kaynak' işlevini üstlendiğini ve mesajın 'kanal'a ulaşmadan engellendiğini gösterir.
- DBroşür dağıtımının satış noktalarında yapılan bir 'duyurum' faaliyeti olarak kurgulanması, tüketicilerin mesajı algılayamamasını bir 'alıcı' problemi olmaktan çıkarıp, doğrudan 'mesaj' unsurundaki fiziksel bir gürültüye dönüştürmüştür.
- EYeni ürünün pazara giriş evresinde tüketicilerin ürünü inceleyip bırakması, broşürlerin bir 'mesaj' taşıyıcısı olarak değil 'kanal' olarak reddedildiğini ve satış düşüşünün 'gürültü'den ziyade ürün yaşam eğrisi stratejilerinin hatalı kurgulanmasından kaynaklandığını kanıtlar.