Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorPazarlama Araştırması Süreci

Bir teknoloji geliştirme bölgesi (teknokent) yönetimi, kuluçka merkezindeki firmaların, kendilerine sunulan ücretsiz uluslararası pazarlara açılma danışmanlık hizmetlerinden neden yararlanmadıklarını anlamak istemektedir. Mevcut kurum içi kullanım veri tabanları ve geçmiş yıllara ait sektörel raporlar incelenmiş ancak firmaların bu hizmeti reddetmelerinin temelindeki örgütsel veya psikolojik engellere dair hiçbir ipucu bulunamamıştır.

Bunun üzerine yönetim, sorunun kök nedenlerini derinlemesine ortaya çıkarmak amacıyla bir pazarlama araştırması süreci başlatmıştır. Araştırma komitesi başkanı, araştırma planının geliştirilmesi aşamasında ilk adım olarak şu öneriyi sunmuştur: *'Bölgedeki tüm firmaları istatistiksel olarak temsil edecek şekilde, tabakalı tesadüfi örnekleme yöntemiyle 1.0001.000 firma seçelim ve bu firmalara yapılandırılmış, kapalı uçlu sorulardan oluşan standart bir anket uygulayarak verileri toplayalım.'*

Pazarlama araştırması süreci ve araştırma türleri dikkate alındığında, araştırma komitesi başkanının önerisindeki temel metodolojik hata aşağıdakilerden hangisidir?

  1. Problemin doğası gereği öncelikle 'keşfedici' (nitel) bir araştırma tasarlanması gerekirken, sorunun değişkenlerinin bilindiği varsayımına dayanan 'tanımlayıcı' (nicel) araştırma araçlarının önerilmesiCevap
  2. B
    Araştırma sürecinde öncelikle birincil verilerin toplanması kuralı varken, başlangıçta kurum içi veri tabanları gibi ikincil veri kaynaklarının incelenmesiyle sürecin hatalı başlatılması
  3. C
    Nitel bir veri toplama aracı olan yapılandırılmış standart anketlerin, evreni temsil yeteneği sağlamak amacıyla olasılığa dayalı (tabakalı tesadüfi) bir örneklem kütlesine uygulanmaya çalışılması
  4. D
    Ana kütleyi temsil yeteneği en yüksek olan kotalı örnekleme gibi olasılığa dayalı olmayan yöntemler yerine, istatistiksel hata payı belirsiz olan tabakalı tesadüfi örnekleme yönteminin seçilmesi
  5. E
    Neden-sonuç ilişkilerini kesin olarak test etmeyi amaçlayan nedensel araştırma tasarımında, saha deneyleri yerine odak grup görüşmesi gibi nicel veri toplama araçlarının tercih edilmemesi

Cevap

Temel metodolojik hata, değişkenlerin henüz bilinmediği bu belirsiz durumda öncelikle keşfedici araştırma yapılması gerekirken, doğrudan tanımlayıcı araştırma araçlarının (kapalı uçlu anket) kullanılmaya çalışılmasıdır.
Pazarlama araştırması sürecinde, eğer problem hakkında hiçbir ipucu yoksa ve araştırmacılar hangi değişkenleri ölçeceklerini bilmiyorlarsa (örneğin firmaların hizmeti reddetme nedenleri tamamen belirsizse), sürecin ilk aşaması nitel yöntemlerin (odak grup, derinlemesine mülakat vb.) kullanıldığı 'keşfedici (açımlayıcı) araştırma' olmalıdır. Keşfedici araştırma yapılmadan, doğrudan değişkenlerin bilindiği varsayımı üzerine kurulan, kapalı uçlu yapılandırılmış anketlerin kullanıldığı nicel bir 'tanımlayıcı araştırma'ya geçilmesi temel bir metodolojik tasarım hatasıdır.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki bilgi düzeyini (araştırma probleminin doğasını) analiz etme
Senaryoda kurum içi verilerin ve raporların incelendiği ancak sorunun nedenlerine dair 'hiçbir ipucu bulunamadığı' açıkça belirtilmiştir.
Sorunun çözümüne yönelik hangi araştırma türünün (keşfedici, tanımlayıcı, nedensel) seçileceğine problemin tanımlanma düzeyi karar verir.
2
Araştırma türünün belirlenmesi prensiplerini uygulama
Araştırma problemi kesin olarak tanımlanmamışsa ve değişkenler bilinmiyorsa süreç daima 'keşfedici araştırma' (derinlemesine mülakat, odak grup vb.) ile başlamalıdır.
Ne soracağınızı (anket sorularını) bilmek için önce değişkenleri keşfetmeniz gerekir.
3
Komite başkanının önerisini değerlendirme
Önerilen 'büyük örneklemli, yapılandırılmış, kapalı uçlu anket' tasarımı, değişkenlerin bilindiği durumlarda kullanılan 'tanımlayıcı araştırma' yöntemidir.
İpuçları ve değişkenler ortada yokken kapalı uçlu anket hazırlamak, yanlış soruların sorulmasına ve araştırmanın başarısız olmasına yol açar.

Anahtar Kavram

Pazarlama Araştırması Süreci ve Araştırma Tasarımı Türleri (Keşfedici vs. Tanımlayıcı)
Tahmini Süre:2m 0s
Bu soruyu puanla

Konular

Pazarlama Araştırması Süreci

Bu konudan daha fazla soru