Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorSatış Geliştirme (Promosyon) Uygulamaları

Hızlı tüketim malları (FMCG) sektöründe faaliyet gösteren bir işletme, pazar doygunluğunun yaşandığı 'olgunluk' evresindeki premium bir markası için bir tutundurma kampanyası planlamaktadır. İşletmenin bu kampanyadaki eşzamanlı üç stratejik hedefi şunlardır:

I. Tüketicilerin 'stoklama (yığınlama)' yapmasını sağlayarak, onların kısa vadede rakip markalara geçişini fiziksel olarak engellemek.
II. Markanın tüketicilerin zihnindeki yüksek 'referans fiyat' algısını zedelememek.
III. Ayrılan promosyon bütçesinin, perakendeciler tarafından son kullanıcı fiyatlarına yansıtılmaksızın kendi kâr marjlarına eklenmesi (stok fırsatçılığı / forward buying) riskini tamamen ortadan kaldırmak.

Buna göre işletmenin, hem tüketiciyi doğrudan harekete geçirecek (çekme) hem de yukarıdaki kısıtların tamamını aynı anda sağlayacak en uygun satış geliştirme (promosyon) araçları kombinasyonu aşağıdakilerden hangisidir?

  1. A
    Miktar iskontoları ve raf tahsis ödenekleri
  2. Miktar ilaveli ambalajlar ve armağanlı ürünlerCevap
  3. C
    Doğrudan fiyat indirimleri ve tüketici kuponları
  4. D
    Ücretsiz numune dağıtımı ve fiyat indirimli paketler
  5. E
    Bayi satış primleri ve kooperatif reklam destekleri

Cevap

En uygun kombinasyon, fiziksel olarak ürüne entegre edilen miktar ilaveli ambalajlar (+%20 bedava gibi) ve armağanlı (hediyeli) ürünlerdir.
Miktar ilaveli ambalajlar (örneğin '%25 Bedava' ibareli büyük boy ürünler) ve armağanlı ürünler (ürünle birlikte verilen bantlanmış hediyeler), tüketicinin tek seferde daha yüksek hacimde ürün almasını sağlayarak hedeflenen stoklamayı (I. kısıt) gerçekleştirir. Bu promosyonlarda ürünün baz satış fiyatı düşürülmediği, aksine aynı fiyata daha fazla değer sunulduğu için premium referans fiyat algısı (II. kısıt) zedelenmez. Ayrıca, bu tutundurma araçları fiziksel olarak üretim bandında ambalajla bütünleştirildiği için, perakendecilerin bu avantajı tüketiciye yansıtmadan kendi nakit kârlarına eklemeleri (III. kısıt) operasyonel olarak imkânsızdır.

Adım Adım Çözüm

1
Birinci ve İkinci kısıtların (I ve II) analizi
Tüketiciyi stoklamaya itecek ancak liste fiyatını (etiket fiyatını) düşürmeyecek bir araç bulunmalıdır.
Referans fiyat algısının korunması için indirim parayla değil, ürün veya değer ilavesiyle (katma değer) yapılmalıdır.
2
Üçüncü kısıtın (III) analizi
Seçilecek promosyon aracının perakendeci tarafından nakit kâr marjına dönüştürülemeyecek fiziksel bir yapıda olması gerektiği belirlenir.
İskontolar ve primler perakendecinin inisiyatifindedir; ancak ambalaja yapışık bir hediye veya '2 al 1 öde' gibi birleştirilmiş fiziksel paketler aracı tarafından bölünemez.
3
Seçeneklerin filtrelenmesi ve sentez
İskonto, prim ve raf ödeneği içeren seçenekler (itme stratejileri) III. kısıttan; kupon ve doğrudan indirim içeren seçenekler II. kısıttan; numune dağıtımı I. kısıttan elenir.
Tüm kısıtları yalnızca fiziksel ürün bazlı tüketici promosyonları olan miktar ilaveli ambalajlar ve armağanlı ürünler karşılar.

Anahtar Kavram

Satış Geliştirme (Promosyon) Karmaşasında Tüketici Çekme Stratejileri ve Marka Değeri Koruma
Bu soruyu puanla

Konular

Satış Geliştirme (Promosyon) Uygulamaları

Bu konudan daha fazla soru