Ulusal çapta faaliyet gösteren bir perakende kahve zinciri, pazar payını hızla artırmak amacıyla yıl boyunca aralıksız olarak 'İkinci Ürüne %50 İndirim' ve 'Hafta Sonu Çapraz Satış Fırsatları' gibi yoğun satış geliştirme (promosyon) kampanyaları düzenlemiştir. Yıl sonu finansal ve davranışsal analizlerinde, satış hacminde hedeflenen geçici artışlar yakalansa da, kampanya uygulanmayan standart günlerde mağaza trafiğinin dramatik biçimde düştüğü ve tüketicilerin yalnızca indirimli dönemleri bekleyen bir satın alma davranışı geliştirdiği görülmüştür.
Pazarlama yönetimi perspektifinden değerlendirildiğinde, işletmenin kârlılığını da tehdit eden bu yapısal sorun, satış geliştirme araçlarının aşırı kullanımına bağlı olarak gelişen aşağıdaki durumlardan hangisiyle en doğru biçimde açıklanır?
- AMüşteri ihtiyaçları yerine ürün özelliklerine aşırı odaklanılması sonucu pazarlama miyopluğu sendromunun yaşanması
- BDağıtım kanalı üyeleri arasında yatay ve dikey çatışmaların artmasıyla kanal yapısının dengesini kaybetmesi
- CPazara nüfuz etme fiyatlandırmasından pazarın kaymağını alma stratejisine geçişte zamanlama hataları yapılması
- Promosyon bağımlılığı oluşmasıyla tüketicilerin içsel referans fiyatlarının düşmesi ve marka değerinin zedelenmesiCevap
- EFarklılaştırılmış pazarlama stratejisinin odaklanmış (niş) pazarlama stratejisine dönüşmesiyle hedef kitlenin daralması