Examkin

Soru

Zorluk: OrtaKanal İçi Çatışmalar (Yatay, Dikey, Çoklu Kanal)

Bir organik kozmetik üreticisi, ürünlerini yıllardır bağımsız güzellik salonları ve seçkin eczaneler üzerinden tüketiciye ulaştırmaktadır. Ancak kâr marjını artırmak ve değişen alışveriş trendlerine uyum sağlamak amacıyla, yakın zamanda kendi e-ticaret sitesini kurarak ürünleri çevrimiçi ortamda fiziksel perakendecilerin uyguladığı fiyattan %15 daha ucuza satmaya başlamıştır. Bu strateji nedeniyle fiziksel satış noktalarındaki müşteri trafiği azalmış ve aracı işletmeler mağduriyetlerini belirterek üreticiye yoğun tepki göstermiştir.

Üreticinin aynı hedef pazara ulaşmak için hem mevcut bağımsız aracıları hem de kendi doğrudan satış platformunu kullanması sonucunda ortaya çıkan bu durum, pazarlama literatüründe aşağıdaki kavramlardan hangisiyle açıklanır?

  1. Çoklu kanal çatışmasıCevap
  2. B
    Yatay kanal çatışması
  3. C
    Dikey kanal çatışması
  4. D
    İtme stratejisi uyuşmazlığı
  5. E
    Seçimli dağıtım ihlali

Cevap

Çoklu kanal çatışması
Doğru yanıt olan kavram, bir işletmenin aynı hedef kitleye hizmet vermek amacıyla iki veya daha fazla dağıtım kanalı oluşturması ve bu kanalların satışları birbirinin elinden alması durumunu açıklar. Üreticinin doğrudan satış (e-ticaret) kanalını kurarak, kendi ürünlerini satan bağımsız aracılarla (fiziksel mağazalar) rekabete girmesi çoklu kanal çatışmasının en tipik nedenidir.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki dağıtım kanalı yapısını analiz et
İşletmenin bir yanda 'Üretici -> Perakendeci (Eczane) -> Tüketici' şeklinde dolaylı bir kanalı, diğer yanda 'Üretici -> Tüketici (E-ticaret)' şeklinde doğrudan bir kanalı bulunmaktadır.
Çatışmanın türünü belirlemek için kanalın fiziksel haritasını çıkarmak gerekir.
2
Anlaşmazlığın taraflarını ve temel nedenini belirle
Anlaşmazlık, üreticinin kendi kurduğu doğrudan satış kanalının, halihazırda ürünü satan bağımsız perakendecilerle aynı müşteriler için rekabet etmesinden (fiyat avantajıyla) kaynaklanmaktadır.
Taraflar aynı seviyedeyse yatay, alt-üst ilişkisi varsa dikey, farklı kanal türleri birbiriyle çakışıyorsa çoklu kanal çatışması aranır.
3
Kavramsal eşleştirme yap
Bir üreticinin aynı pazara ulaşmak için kurduğu iki veya daha fazla farklı dağıtım kanalının birbiriyle rekabet etmesi durumu 'çoklu kanal çatışması' olarak tanımlanır.
Bu durum geleneksel dikey veya yatay çatışma sınırlarını aşan, kanal mimarisinin çoklanmasından doğan spesifik bir rekabet sorunudur.

Anahtar Kavram

Dağıtım kanallarında çatışma türleri ve çoklu kanal (omnichannel/multichannel) stratejilerinin riskleri.
Bu soruyu puanla

Konular

Kanal İçi Çatışmalar (Yatay, Dikey, Çoklu Kanal)

Bu konudan daha fazla soru