Examkin

Soru

Zorluk: ZorPsikolojik Fiyatlandırma Stratejileri

Uluslararası gastronomi rehberlerinde yer alan prestijli bir fine-dining restoranı, yeni hazırladığı 'Şefin İmza Tadım Menüsü' için satış fiyatı belirleme aşamasındadır. Restoranın operasyon yöneticisi, fiyat hassasiyeti olan müşterileri de çekebilmek adına fiyatın 4.950 TL olarak belirlenmesini önermiştir. Ancak pazarlama direktörü bu öneriye şu sözlerle karşı çıkmıştır: 'Hedef kitlemiz sunduğumuz mutfak sanatının ve atmosferin kusursuzluğuna odaklanmaktadır. Fiyatı bu şekilde belirlemek, hizmetimizin ayrıcalıklı yapısına ve yüksek kalite algısına zarar verir; bu nedenle fiyatı doğrudan 5.000 TL yapmalıyız. Ayrıca, müşterilerin bu menüyü değerlendirirken onu daha makul bir tercih olarak algılamalarını sağlamak amacıyla, menü kartında bu seçeneğin hemen üstüne 15.000 TL değerindeki özel mahzen şaraplarıyla eşleştirilmiş Koleksiyon Menüsü'nü yerleştirmeliyiz.'

Pazarlama direktörünün bu stratejik yaklaşımıyla ilgili aşağıdaki değerlendirmelerden hangisi pazarlama yönetimi literatürü açısından en doğrudur?

  1. Operasyon yöneticisinin savunduğu küsüratlı fiyatlandırma stratejisini reddederek, hizmetin algılanan kalitesini korumak için prestij fiyatlandırmasını ve müşterinin değer algısını yönlendirmek için referans fiyatlandırmayı tercih etmiştir.Cevap
  2. B
    Lüks algısını pekiştirmek amacıyla operasyon yöneticisinin prestij fiyatlandırması önerisini reddetmiş, bunun yerine tüketici psikolojisini hedefleyen küsüratlı fiyatlandırma ve pazarın kaymağını alma stratejilerini uygulamıştır.
  3. C
    Yeni menünün pazara giriş aşamasında maliyete dayalı yöntemleri terk ederek pazara nüfuz etme stratejisini benimsemiş ve yüksek fiyatlı menüyü tutundurucu fiyatlandırma amacıyla kullanmıştır.
  4. D
    Tüketicinin algılama ve öğrenme gibi kişisel faktörlerini etkilemek amacıyla rekabete dayalı fiyatlandırma politikası izlemiş, yüksek fiyatlı menüyü ise maliyet artı kâr yönteminin bir parçası olarak konumlandırmıştır.
  5. E
    Restoranın maliyetlerini gizlemek amacıyla psikolojik fiyatlandırma stratejilerinden tamamen vazgeçmiş, her iki menü için de başabaş noktası analizine dayalı bir fiyatlandırma kurgulamıştır.

Cevap

Pazarlama direktörü, kalite algısını korumak için 4.950 TL yerine 5.000 TL belirleyerek prestij fiyatlandırmasını, 15.000 TL'lik başka bir seçeneği de kıyas noktası olarak sunarak referans fiyatlandırmayı kullanmıştır.
Pazarlama direktörü, kalite algısını zedelememek adına 4.950 TL'lik 'küsüratlı fiyatlandırma' yaklaşımını reddetmiştir. Bunun yerine fiyatı yuvarlayarak (5.000 TL) ürünün seçkinliğini vurgulayan 'prestij fiyatlandırması'nı uygulamıştır. Ayrıca menüye 15.000 TL'lik yüksek fiyatlı bir seçenek ekleyerek, 5.000 TL'lik menünün görece daha uygun görünmesini sağlayan 'referans fiyatlandırma' (çıpalama) taktiğini kullanmıştır.

Adım Adım Çözüm

1
Operasyon yöneticisinin 4.950 TL önerisini analiz etme
Bu öneri, fiyatı psikolojik bir eşiğin hemen altında tutmayı amaçlayan 'küsüratlı fiyatlandırma' stratejisidir.
Tüketiciler soldan sağa okuma eğiliminde oldukları için 4.950 TL'yi 5.000 TL'den çok daha ucuzmuş gibi algılarlar.
2
Pazarlama direktörünün 5.000 TL önerisini analiz etme
Yuvarlak ve yüksek rakamların kalite göstergesi olarak kullanıldığı 'prestij fiyatlandırması' stratejisi tespit edilir.
Lüks ve prestijli ürünlerde küsüratlı rakamlar kalite algısını düşürebileceğinden, bilerek tam sayılar tercih edilir.
3
15.000 TL'lik Koleksiyon Menüsü'nün işlevini analiz etme
Daha pahalı bir ürünün yanına konularak asıl satılmak istenen ürünün makul gösterilmesi 'referans fiyatlandırma'dır.
Tüketici 15.000 TL'lik seçeneği gördüğünde, 5.000 TL'lik seçeneği zihninde daha avantajlı ve alınabilir bir konuma yerleştirir.

Anahtar Kavram

Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri
Bu soruyu puanla

Konular

Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru