El yapımı özel tasarım saatler üreten lüks bir butik marka, satış hacmini artırmak amacıyla en popüler modelinin fiyatını 80.000 TL'den 79.990 TL'ye çekmiştir. Yönetim, bu küçük değişikliğin tüketicilerin zihninde fiyatı bir alt basamağa indirerek daha cazip bir algı yaratacağını öngörmüştür. Ancak ilerleyen aylarda, fiyatı düşürülen bu modele olan talep beklenenin aksine ciddi oranda azalmış ve markanın sadık müşteri kitlesi ürünü terk etmeye başlamıştır.
Bu durumda markanın karşılaştığı talep düşüşü, fiyatlandırma stratejileri bağlamında aşağıdakilerden hangisiyle açıklanabilir?
- Aİşletmenin maliyete dayalı fiyatlandırma yerine rekabete dayalı bir yaklaşıma geçmesinin, hedef pazarın kalite algısında karmaşaya yol açması
- BTüketicilerin satın alma karar sürecinde referans fiyat algısının kırılması sonucu, ürüne yönelik talebe dayalı fiyatlandırma esnekliğinin yitirilmesi
- Tüketicilerin statü göstergesi olarak algıladıkları bu üründe prestij fiyatlandırması yerine küsüratlı fiyatlandırma uygulanmasının ürünün seçkinlik imajını zedelemesiCevap
- DRakiplerin pazara nüfuz etme stratejisine uyum sağlanamayarak, pazarın kaymağını alma hedefinden hızla uzaklaşılması
- ETüketicilerin güdülenme ve algılama gibi psikolojik özelliklerinin göz ardı edilerek, yalnızca yaş ve gelir gibi kişisel faktörlere odaklanılması
Cevap
Tüketicilerin statü göstergesi olarak algıladıkları bu üründe prestij fiyatlandırması yerine küsüratlı fiyatlandırma uygulanmasının ürünün seçkinlik imajını zedelemesi
Lüks ve özel tasarım ürünlerde tüketiciler, yüksek ve düz (küsüratsız) fiyatları bir kalite ve statü göstergesi olarak algılar (Prestij Fiyatlandırması). Fiyatın 79.990 TL gibi küsüratlı bir rakama çekilmesi (Küsüratlı Fiyatlandırma), genellikle indirim marketlerinde veya standart tüketim mallarında 'uygun fiyat' algısı yaratmak için kullanılır. Lüks bir üründe bu stratejinin kullanılması, ürünün sıradanlaştığı, kalitesinin düştüğü veya markanın prestij kaybettiği izlenimini vererek statü arayan hedef kitlenin üründen uzaklaşmasına neden olur. Bu nedenle talebin düşmesinin temel sebebi prestij fiyatlandırmasından vazgeçilmesidir.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Prestij Fiyatlandırması ve Küsüratlı Fiyatlandırma Arasındaki Fark