Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorMüşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Geniş bir hizmet ağına sahip uluslararası bir otel zinciri, misafir veri tabanını incelediğinde toplam kârlılığın büyük kısmının çok küçük bir müşteri grubundan geldiğini (Pareto ilkesi) saptamıştır. Yönetim, yıllardır sistemde kayıtlı olan ancak yıl içinde sadece bir kez ve en düşük fiyatlı standart odalarda konaklayan sadık müşterilerin seyahat alışkanlıklarını derinlemesine analiz ettiğinde; bu kişilerin yıl içindeki diğer lüks konaklama, spa ve gastronomi harcamalarını rakip otellerden yaptıklarını belirlemiştir. Sadece yeni müşteri kazanımına odaklanmanın maliyetli olduğunu gören yönetim; mevcut müşterilerin diğer turizm harcamalarını da kendi tesislerine çekmeyi hedefleyen özel veri tabanlı sadakat programları geliştirmiş ve pazarlama bütçesi tahsisatında müşterilerin gelecekteki olası tüm harcamalarının tahmini bugünkü finansal değerini merkeze almıştır.

Bu stratejik eksen kayması dikkate alındığında, otel zincirinin uyguladığı yeni performans ölçütleri ve CRM odak noktası aşağıdakilerin hangisinde en doğru biçimde tanımlanmıştır?

  1. A
    İşletme portföy analizindeki nakit inekleri stratejisini uygulayarak, sadakati yüksek ancak kârlılığı düşük olan müşterilerden elde edilen fonları, yıldız konumundaki yeni lüks pazar segmentlerine aktarmıştır.
  2. Pazar payı hedeflerinden ziyade müşterinin cüzdan payını (share of wallet) büyütmeye odaklanılmış ve anlık işlem kârı yerine müşteri yaşam boyu değeri (CLV) temel performans metriği olarak kabul edilmiştir.Cevap
  3. C
    Pazara nüfuz etme stratejisi çerçevesinde, farklılaştırılmamış pazarlama taktikleri kullanılarak yalnızca üst gelir grubundaki müşterilerin kitlesel olarak elde tutulma oranı maksimize edilmek istenmiştir.
  4. D
    Pazarlama miyopluğundan kaçınmak için pazarın kaymağını alma fiyatlandırmasına geçilmiş ve müşteri sermayesinin salt marka değeri bileşenine yönelerek işlem pazarlaması güçlendirilmiştir.
  5. E
    Satış anlayışının agresif tutundurma yöntemleri terk edilmiş, bunun yerine örgütsel pazarlardaki türetilmiş talebi canlandırmak için kitlesel reklam bütçeleri artırılmıştır.

Cevap

Pazar payı hedeflerinden ziyade müşterinin cüzdan payını büyütmeye odaklanılması ve anlık işlem kârı yerine müşteri yaşam boyu değerinin temel metrik olarak kabul edilmesidir.
Doğru seçenek, senaryoda verilen stratejik dönüşümü CRM terminolojisiyle eksiksiz açıklamaktadır. İşletmenin, müşterinin rakip otellerdeki konaklama bütçesini kendisine çekme çabası CRM literatüründe 'cüzdan payı (share of wallet)' kavramıyla ifade edilir. Yönetimin müşterinin gelecekteki harcamalarının bugünkü değerini hesaplaması ise işlemsel pazarlamanın kısa vadeli bakış açısından, CRM'in temel yapı taşı olan 'Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)' konseptine geçildiğinin kesin bir kanıtıdır.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki 'mevcut müşterilerin diğer turizm harcamalarını da kendi tesislerine çekme' hedefinin analiz edilmesi.
Bu strateji, bir müşterinin belirli bir ürün/hizmet kategorisinde yaptığı toplam harcamalar içinden işletmenin aldığı payı, yani 'Cüzdan Payını (Share of Wallet)' artırmayı ifade eder.
CRM felsefesinde salt yeni müşteri bularak pazar payını artırmak yerine, mevcut müşteriye daha derinlemesine hizmet sunarak cüzdan payını maksimize etmek esastır.
2
Senaryodaki 'gelecekteki olası tüm harcamaların tahmini bugünkü finansal değeri' ölçütünün CRM literatüründeki karşılığının bulunması.
Bu ifade doğrudan 'Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value - CLV)' kavramını tanımlamaktadır.
Geleneksel pazarlama anlık ve tekil satış işlemlerindeki kâra odaklanırken, CRM müşterinin işletmede kalacağı tüm ömür boyunca yaratacağı nakit akışlarının net bugünkü değerine odaklanır.

Anahtar Kavram

Cüzdan Payı (Share of Wallet) ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)
Bu soruyu puanla

Konular

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Bu konudan daha fazla soru