Examkin

Soru

Zorluk: OrtaPsikolojik Fiyatlandırma Stratejileri

Bir lüks ses sistemleri üreticisi, yeni geliştirdiği amiral gemisi hoparlör serisinin fiyatlandırma stratejisini belirlemek üzere yönetim kurulu toplantısı düzenlemiştir. Toplantıda finans direktörü, birim üretim ve pazarlama maliyetlerinin üzerine standart işletme kâr marjı eklenerek bir fiyat oluşturulmasını savunmuştur. Satış direktörü ise pazardaki en güçlü rakibin eşdeğer ürün fiyatının baz alınması gerektiğini belirtmiştir. Pazarlama direktörü ise bu iki yaklaşıma da karşı çıkarak şu stratejiyi önermiştir:

"Mağazalarımızın en dikkat çekici noktasına özel üretim 'Signature' serimizi 250.000 TL etiketiyle yerleştirelim. Asıl satmayı hedeflediğimiz yeni amiral gemisi modelimizi ise hemen bu ürünün yanına konumlandırarak fiyatını 99.900 TL olarak belirleyelim. Böylece müşterilerimiz yeni ürünümüzün sunduğu değeri çok daha yüksek algılayacak ve fiyatı 100.000 TL barajının altında göründüğü için satın alma kararları hızlanacaktır."

Buna göre, pazarlama direktörünün savunduğu fiyatlandırma yaklaşımı aşağıdakilerden hangisidir?

  1. Psikolojik fiyatlandırma (Referans fiyat ve küsuratlı fiyatlandırma uygulaması)Cevap
  2. B
    Maliyete dayalı fiyatlandırma (Maliyet artı kâr ve hedef getiri uygulaması)
  3. C
    Rekabete dayalı fiyatlandırma (Cari piyasa ve lideri izleme uygulaması)
  4. D
    Yeni ürün fiyatlandırması (Pazarın kaymağını alma ve pazara nüfuz etme uygulaması)
  5. E
    Ürün karması fiyatlandırması (Tamamlayıcı ve vitrin ürünü fiyatlandırması)

Cevap

Pazarlama direktörünün önerisi, referans fiyat ve küsuratlı fiyatlandırma taktiklerini içeren psikolojik fiyatlandırma stratejisine örnektir.
Pazarlama direktörünün stratejisi iki temel psikolojik fiyatlandırma taktiğine dayanır. Birincisi, tüketicinin kıyaslama yapabilmesi için 250.000 TL'lik bir 'Referans Fiyat' (çapa) sunulmasıdır; bu sayede 99.900 TL'lik asıl ürün daha erişilebilir ve mantıklı görünür. İkincisi ise 100.000 TL psikolojik sınırının hemen altında kalınarak 'Küsuratlı Fiyatlandırma' yapılmasıdır. Bu uygulamaların tamamı tüketicinin algısını yönetmeyi amaçlayan psikolojik fiyatlandırma stratejisi kapsamındadır.

Adım Adım Çözüm

1
Metindeki finans ve satış direktörlerinin görüşlerini ayrıştırarak pazarlama direktörünün asıl önerisini belirleme.
Pazarlama direktörü 250.000 TL'lik bir ürünün yanına 99.900 TL'lik asıl hedef ürünü koymayı önermiştir.
Soruda sadece pazarlama direktörünün savunduğu yaklaşım sorulduğu için diğer çeldirici yaklaşımlar (maliyet ve rekabet) elenmelidir.
2
250.000 TL'lik özel üretim ürünün stratejik işlevini pazarlama kavramlarıyla eşleştirme.
Bu ürün satılmaktan ziyade, tüketicinin zihninde yüksek bir 'Referans Fiyat' (çapa) oluşturmak için kullanılmıştır.
Tüketiciler bir ürünün ucuz mu pahalı mı olduğuna etrafındaki diğer fiyatlarla kıyaslayarak karar verirler.
3
99.900 TL fiyat belirlemesinin arkasındaki pazarlama amacını tanımlama.
Fiyatın 100.000 TL yerine 99.900 TL olarak belirlenmesi, tüketicinin fiyatı bir alt basamakta algılamasını sağlayan 'Küsuratlı Fiyatlandırma' taktiğidir.
Soldan sağa okuma alışkanlığı nedeniyle 99.900 TL, 100.000 TL'ye göre psikolojik olarak çok daha ucuz algılanır.
4
Referans fiyat ve küsuratlı fiyatlandırma taktiklerinin ait olduğu ana strateji grubunu belirleme.
Tüketicinin rasyonel analizinden ziyade duygusal ve algısal tepkilerini hedefleyen bu taktikler 'Psikolojik Fiyatlandırma' stratejisi başlığı altında incelenir.
Stratejinin odağı maliyet veya rekabet değil, tamamen müşteri psikolojisidir.

Anahtar Kavram

Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri (Referans Fiyat ve Küsuratlı Fiyatlandırma)
Bu soruyu puanla

Konular

Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru