Gıda sektöründe faaliyet gösteren ve pazarın önemli bir kısmına hâkim olan ulusal bir marka; perakende noktalarında ürünlerinin sergilenme biçimi, raf konumu ve fiyatlandırma politikaları konusunda belirlediği standartları uygulamaktadır. Üretici işletme ile perakendeciler arasında yasal bağlayıcılığı olan bir imtiyaz (franchise) sözleşmesi veya herhangi bir mülkiyet bağı bulunmamaktadır. Buna rağmen perakendeciler, tüketici talebi çok yüksek olan bu markayı raflarında bulundurabilmek ve müşteri kaybetmemek adına üreticinin kanal içindeki liderliğini kabul etmekte ve belirtilen güç dinamiklerine harfiyen uymaktadırlar.
Bu senaryoda üretici işletme ve perakendeciler arasında oluşan dağıtım kanalı yapısı aşağıdakilerden hangisidir?
- AKurumsal dikey pazarlama sistemi
- BSözleşmeli dikey pazarlama sistemi
- CYatay pazarlama sistemi
- Güdümlü (yönetilen) dikey pazarlama sistemiCevap
- EÇoklu kanal pazarlama sistemi
Cevap
Doğru cevap, kanal koordinasyonunun pazar payı ve marka gücüyle sağlandığı Güdümlü (yönetilen) dikey pazarlama sistemidir.
Güdümlü (yönetilen) dikey pazarlama sistemlerinde, üretimden dağıtıma kadar olan aşamalardaki koordinasyon ortak mülkiyet veya bağlayıcı yasal sözleşmeler ile değil, kanal üyelerinden birinin (genellikle güçlü bir üretici veya dev bir perakendeci) pazar payı, finansal büyüklüğü ve marka gücü sayesinde sağlanır. Senaryodaki ulusal marka, tamamen tüketici talebine dayalı gücünü kullanarak yasal bir zorunluluk olmamasına rağmen kanalın liderliğini üstlenmiş ve kurallarını perakendecilere kabul ettirmiştir.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Güdümlü (Yönetilen) Dikey Pazarlama Sistemi