Examkin

Soru

Zorluk: ZorEtkili Pazar Bölümlendirmenin Koşulları

Bulut tabanlı kurumsal kaynak planlama (ERP) yazılımları geliştiren bir teknoloji şirketi, hedef pazarını işletmelerin "inovasyona açıklık" ve "örgütsel değişime direnç" düzeylerine göre bölümlendirmeye karar vermiştir. Yapılan pilot çalışmalarda, yenilikçi kültüre sahip işletmelerin yazılıma çok daha olumlu tepki verdiği ve bu grubun şirketin büyüme hedeflerini karşılayacak hacimde olduğu görülmüştür. Ayrıca şirket, söz konusu segmente yönelik özelleştirilmiş bir entegrasyon programı tasarlayacak ve uygulayacak kurumsal kaynaklara da sahiptir. Ancak pazar araştırma departmanı, hedef pazardaki on binlerce işletme arasından hangilerinin "yenilikçi", hangilerinin "değişime dirençli" olduğunu önceden tespit edebilecek, bu segmentin sınırlarını net olarak çizebilecek ve pazar payını somut verilerle ortaya koyabilecek objektif bir metrik veya demografik gösterge bulamamıştır. Elde yeterli veri olmaması nedeniyle bu stratejiden vazgeçilmiştir.

Buna göre, parçada anlatılan başarısızlık durumu etkili bir pazar bölümlendirmenin taşıması gereken aşağıdaki koşullardan hangisinin sağlanamamasından kaynaklanmaktadır?

  1. ÖlçülebilirlikCevap
  2. B
    Ulaşılabilirlik
  3. C
    Farklılaştırılabilirlik
  4. D
    Harekete Geçirilebilirlik
  5. E
    Homojenlik

Cevap

Başarısızlığın temel nedeni, tespit edilen segmentin büyüklüğünün ve sınırlarının somut verilerle hesaplanamaması, yani 'Ölçülebilirlik' koşulunun sağlanamamasıdır.
Doğru yanıt olan 'Ölçülebilirlik', bir pazar bölümünün büyüklüğünün, satın alma gücünün ve profil özelliklerinin istatistiksel, demografik veya somut başka metriklerle belirlenebilme derecesini ifade eder. Senaryoda, segmentin var olduğu bilinmesine ve kârlı olduğu öngörülmesine rağmen, işletmelerin hangi kategoride olduğunu gösterecek 'objektif bir metrik bulunamaması' nedeniyle bölümlendirme başarısız olmuştur.

Adım Adım Çözüm

1
Metindeki pazar bölümlendirme koşullarının analiz edilmesi
Büyüklük (hacimli olması), Farklılaştırılabilirlik (farklı tepki vermeleri) ve Harekete Geçirilebilirlik (şirketin uygulama kaynağına sahip olması) koşullarının sağlandığı görülür.
Sorunun kök nedenini bulmak için sağlanan ve sağlanmayan koşulları birbirinden ayırmak gerekir.
2
Stratejinin rafa kaldırılmasına neden olan eksikliğin tespit edilmesi
Hangi işletmenin hangi gruba girdiğini gösteren objektif bir metrik veya somut veri bulunamaması sorunun merkezidir.
Pazar bölümlendirmenin işe yaraması için o bölümdeki tüketicilerin/işletmelerin kimler olduğunun nitel ve nicel olarak ifade edilebilmesi zorunludur.
3
Bulunan eksikliğin pazarlama literatüründeki karşılığının eşleştirilmesi
Bir pazarın profilinin, sınırlarının ve hacminin verilerle ifade edilebilmesi 'Ölçülebilirlik' kavramıyla tanımlanır.
Teorik çerçevede ölçülemeyen bir pazarın kârlı veya ulaşılabilir olmasının stratejik bir anlamı yoktur.

Anahtar Kavram

Etkili Pazar Bölümlendirme Koşullarından Ölçülebilirlik
Bu soruyu puanla

Konular

Etkili Pazar Bölümlendirmenin Koşulları