Examkin

Soru

Zorluk: Zorİtme ve Çekme Stratejileri

Yüksek teknolojili ve yenilikçi bir mutfak robotu üreten bir işletme, pazara ilk girişinde dağıtım kanalı üyelerine yüksek kâr marjları ve satış kotalarına dayalı primler sunarak ürünün raflarda yer bulmasını sağlamıştır. Ancak zamanla aracıların pazarlık gücünün artması ve rakip markaların ürünlerine daha fazla raf alanı ayırması üzerine işletme, stratejik bir değişikliğe giderek kanal üyelerini ikna etme odaklı yaklaşımı terk edip doğrudan çekme (pull) stratejisi uygulamaya karar vermiştir.

Buna göre, işletmenin geçiş yaptığı yeni strateji kapsamında aşağıdaki tutundurma faaliyetlerinden hangisine öncelik vermesi beklenir?

  1. Nihai tüketicilerde güçlü bir marka farkındalığı yaratarak ürünün tedarik zinciri boyunca son alıcı tarafından perakendeciden talep edilmesini tetikleyecek ulusal reklam kampanyalarının yürütülmesiCevap
  2. B
    Perakendeci işletmelere yönelik raf tahsis ödenekleri (listing fees) ve miktar iskontoları artırılarak ürünün mağaza içi bulunabilirliğinin doğrudan desteklenmesi
  3. C
    Toptancı ve perakendecilerin kendi bünyesindeki satış ekiplerini motive etmek amacıyla, satış kotalarına bağlı özel prim ve tatil ödüllü yarışma sistemlerinin kurgulanması
  4. D
    Dağıtım kanalı üyelerine, belirli dönemlerde yapacakları toplu alımlarda geçerli olacak esnek vade seçenekleri ve bedelsiz ürün (mal fazlası) avantajları sunulması
  5. E
    Mağaza zemininde görev yapan satış temsilcilerine, mağazayı ziyaret eden müşterileri markaya yönlendirmeleri karşılığında doğrudan elden satış komisyonu ödenmesi

Cevap

Doğru cevap, nihai tüketicilere yönelik reklam yapılarak tüketicilerin ürünü mağazadan talep etmesini hedefleyen seçenektir.
Çekme (pull) stratejisi, üretici işletmenin pazarlama iletişim faaliyetlerini (özellikle reklam ve halkla ilişkiler) doğrudan nihai tüketicilere yönelttiği stratejidir. Bu stratejide amaç, tüketicilerde güçlü bir marka imajı ve talep yaratarak onların ürünü perakendecilerden istemesini sağlamak, perakendecilerin de bu talep doğrultusunda ürünü toptancılardan veya üreticiden sipariş etmesini tetiklemektir. Doğru seçenekte yer alan 'nihai tüketicilerde güçlü bir marka farkındalığı yaratarak... ulusal reklam kampanyalarının yürütülmesi' ifadesi tam olarak çekme stratejisinin işleyiş mekanizmasını özetlemektedir.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki temel problemi ve işletmenin yeni stratejik kararını analiz etmek.
İşletmenin aracıların (toptancı/perakendeci) gücünü kırmak amacıyla itme stratejisini bırakıp çekme (pull) stratejisine geçtiği belirlenir.
Sorunun çözümünde aranacak faaliyetin doğrudan çekme stratejisinin tanımına ve araçlarına uygun olması gerekir.
2
Çekme stratejisinin odak noktasını ve kullandığı tutundurma araçlarını hatırlamak.
Çekme stratejisinin hedef kitlesinin nihai tüketici olduğu; en önemli araçlarının ise kitlesel reklamlar ve tüketici promosyonları olduğu saptanır.
Çekme stratejisinde üretici iletişimini doğrudan tüketiciyle kurar, böylece tüketici ürünü perakendeciden isteyerek ürünü kanalda kendisine doğru çeker.
3
Seçeneklerde verilen pazarlama faaliyetlerini hedef kitlelerine göre sınıflandırmak.
Raf ödenekleri, miktar iskontoları, satış kotalarına dayalı yarışmalar, mal fazlası ve mağaza personeline komisyon uygulamaları aracılara yöneliktir (itme stratejisi). Yalnızca ulusal reklam kampanyaları nihai tüketiciye yöneliktir (çekme stratejisi).
İstenen strateji çekme olduğu için, doğru cevap yalnızca tüketiciyi hedefleyen reklam faaliyetini içeren seçenektir.

Anahtar Kavram

İtme (Push) ve Çekme (Pull) Stratejilerinin temel hedefleri, yöneldikleri kitleler (aracılar vs. nihai tüketiciler) ve kullandıkları tutundurma karması araçları (ticari tutundurma/kişisel satış vs. reklam/tüketici promosyonları).
Tahmini Süre:1m 30s
Bu soruyu puanla

Konular

İtme ve Çekme Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru