Bir tıbbi cihaz üreticisi, cerrahi operasyonlarda enfeksiyon riskini büyük ölçüde azaltan tek kullanımlık nano-teknolojik bir neşter geliştirmiştir. Ürün henüz pazar testi aşamasındayken, yönetici kurulu piyasaya giriş fiyatını belirlemek üzere toplanmıştır. Pazar araştırması departmanının sunduğu rapora göre şu koşullar tespit edilmiştir:
• Hedef pazardaki alıcıların talebi fiyata karşı oldukça duyarlıdır (elastik talep).
• Üretim teknolojisi kolayca kopyalanabildiğinden, kısa sürede rakiplerin benzer ürünlerle pazara girme ihtimali yüksektir.
• İşletme, ilk andan itibaren büyük hacimlerde üretim yapmaya uygun geniş bir tesis altyapısına sahiptir ve üretim miktarı arttıkça birim maliyetler düşmektedir (ölçek ekonomisi).
Bu pazar ve işletme koşulları dikkate alındığında, işletmenin benimsemesi gereken en uygun yeni ürün fiyatlandırma stratejisi ve bu stratejinin temel amacı aşağıdakilerin hangisinde doğru verilmiştir?
- Pazara nüfuz etme; pazara düşük bir fiyatla girerek fiyata duyarlı alıcıları hızla çekmek, yüksek pazar payı elde etmek ve ölçek ekonomileriyle rakiplerin pazara girişini zorlaştırmak.Cevap
- BPazarın kaymağını alma; talebin esnek olduğu bu pazarda, başlangıçta mümkün olan en düşük fiyatı belirleyerek hedef pazarın büyük bir bölümünü ele geçirmek.
- CPazara nüfuz etme; ürünün teknolojik yeniliğine güvenerek başlangıçta yüksek fiyatla pazara girmek ve AR-GE maliyetlerini rekabet artmadan kısa sürede geri kazanmak.
- DPrestij fiyatlandırması; yoğun rekabet tehdidine karşı ürünü küsuratlı fiyatlarla konumlandırarak tüketicide hem kalite hem de uygun fiyat algısını aynı anda yaratmak.
- EPazarın kaymağını alma; yüksek üretim kapasitesinin getirdiği avantajla pazara düşük fiyatla girip, rakipler pazara dahil oldukça fiyatı kademeli olarak yükseltmek.