Examkin

Soru

Zorluk: ZorYeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri

Dermokozmetik sektöründe uzmanlaşmış bir laboratuvar, cilt hücrelerinin yaşlanmasını genetik düzeyde yavaşlatan ve etkisini ilk kullanımda gösteren patentli yeni bir serum formülü geliştirmiştir. Bu ürünün laboratuvar araştırmaları ve klinik test süreçleri olağanüstü yüksek bütçeler gerektirmiş, üretiminde kullanılan nadir aktif bileşenler nedeniyle de üretim kapasitesi ilk yıl için belirli bir kotayla sınırlandırılmıştır. Pazarda bu denli hızlı ve kesin sonuç veren hücresel düzeyde bir muadil bulunmadığı için, premium segmentteki hedef tüketicilerin fiyata karşı duyarlılığı (fiyat esnekliği) yoka yakındır.

Buna göre, laboratuvarın bu yeni serum için benimsemesi gereken en rasyonel fiyatlandırma stratejisi ve bu tercihin ardındaki temel pazar koşulu aşağıdakilerin hangisinde doğru verilmiştir?

  1. Pazarın kaymağını alma stratejisi; talebin fiyata karşı esnek olmaması ve kapasite kısıtı bağlamında yüksek geliştirme maliyetlerinin hızla amorte edilmek istenmesiCevap
  2. B
    Pazara nüfuz etme stratejisi; üretim maliyetlerinin sürümden kazanma yoluyla düşürülebilmesi ve olası rakiplerin pazara girişinin düşük fiyatla engellenmesi
  3. C
    Pazarın kaymağını alma stratejisi; işletmenin uzun vadeli vizyon eksikliği nedeniyle (pazarlama miyopluğu) sadece serumun hücresel düzeydeki etkisine odaklanıp kısa vadeli fahiş kâr hedeflemesi
  4. D
    Psikolojik fiyatlandırma; hedef kitlenin premium segmentte yer alması nedeniyle lüks marka algısının tüketici zihninde küsuratlı rakamlarla (örneğin 4.999 TL) daha üst düzey konumlandırılmak istenmesi
  5. E
    Pazar modifikasyonu stratejisi; ürün yaşam eğrisinin henüz giriş evresinde bulunulmasına rağmen satış hacmini maksimize edebilmek adına ürünün farklı yaş gruplarına odaklanılarak sunulması

Cevap

En uygun strateji Pazarın Kaymağını Alma stratejisidir çünkü talebin fiyata duyarsız olması ve sınırlı üretim kapasitesi, yüksek Ar-Ge maliyetlerinin hızla karşılanmasını mümkün ve zorunlu kılmaktadır.
Vakada açıkça vurgulanan 'yüksek Ar-Ge maliyeti', 'sınırlı kapasite', 'patent koruması' ve en önemlisi 'fiyata karşı yoka yakın duyarlılık (inelastik talep)' koşullarının tamamı pazarın kaymağını alma (skimming) stratejisinin temel gereksinimleridir. İşletme, pazara yüksek bir fiyatla girerek ürüne bu yüksek bedeli ödemeye hazır olan premium segmentten hızla gelir elde etmeyi amaçlamalıdır. Üretim kapasitesinin kısıtlı olması, halihazırda pazarın tamamına yetecek ürün olmadığını gösterdiğinden düşük fiyat uygulayarak talebi daha da şişirmek rasyonel değildir.

Adım Adım Çözüm

1
Vaka metnindeki makro ve mikro çevre değişkenlerini ile ürün özelliklerini analiz et.
Çok yüksek Ar-Ge maliyeti, sınırlı üretim kapasitesi, patent koruması (tekel gücü) ve talebin fiyata duyarsız (inelastik) olduğu tespit edilmiştir.
Uygulanacak yeni ürün fiyatlandırma stratejisi doğrudan bu pazar ve maliyet koşullarına bağlıdır.
2
Pazara nüfuz etme (penetrasyon) stratejisinin uygunluğunu değerlendir.
Pazara nüfuz etme stratejisi fiyata oldukça duyarlı (esnek) bir pazar, yüksek üretim kapasitesi ve sürümden kazanma (ölçek ekonomisi) imkanı gerektirir. Vakadaki koşullarla tamamen zıttır.
Üretim kotalı ve talep fiyata duyarsız iken düşük fiyat uygulamak, yalnızca potansiyel kârdan vazgeçmek anlamına gelir ve hızlı tükenmeye yol açar.
3
Pazarın kaymağını alma (skimming) stratejisinin vakadaki koşullarla uyumunu kontrol et.
Talebin inelastik olması, patent sayesinde rekabet tehdidinin olmaması ve yüksek Ar-Ge harcamalarının amorte edilme zorunluluğu, pazarın kaymağını alma stratejisiyle birebir örtüşmektedir.
İşletme, başlangıçta yüksek fiyat belirleyerek fiyata duyarlı olmayan premium segmentten en yüksek geliri elde etmeyi hedeflemelidir.

Anahtar Kavram

Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri (Pazarın Kaymağını Alma / Pazara Nüfuz Etme)
Bu soruyu puanla

Konular

Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru