Pazar Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma
104 soru
Endüstriyel otomasyon sistemleri geliştiren 'OtoDinamik A.Ş.', kuruluşunun ilk yıllarında geliştirdiği standart bir kontrol panelini, pazardaki tüm alıcıların ihtiyaçlarının büyük ölçüde benzer olduğu varsayımıyla, tek bir pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) kullanarak tüm imalat sektörüne sunmuştur. Ancak ilerleyen dönemlerde pazarın giderek heterojenleştiğini ve farklı endüstrilerin beklentilerinin keskin biçimde ayrıştığını gözlemlemiştir. İşletme, sahip olduğu üstün mühendislik yeteneğine rağmen finansal kaynaklarının ve üretim kapasitesinin son derece kısıtlı olması sebebiyle, pazarın tamamına veya birden fazla bölümüne hitap etmekten vazgeçmiş; yalnızca 'aşırı yüksek sıcaklık ve basınç altında çalışan petrokimya tesisleri'nin ihtiyaçlarına uygun özel bir kontrol paneli üreterek tüm pazarlama çabasını ve bütçesini sadece bu spesifik alt pazara tahsis etme kararı almıştır.
Buna göre, OtoDinamik A.Ş.'nin başlangıçta benimsediği ve güncel durumda geçiş yaptığı hedef pazar seçim stratejileri sırasıyla aşağıdakilerin hangisinde doğru olarak verilmiştir?
Giyilebilir sağlık teknolojileri alanında faaliyet gösteren ve sınırlı finansal kaynaklara sahip olan 'Vitalİz' adlı işletme, pazara giriş stratejisini belirlemek için pazar bölümlerini analiz etmiştir. Yapılan analiz sonucunda; genel akıllı saat pazarında büyük teknoloji firmalarının kıyasıya rekabet ettiği, profesyonel sporculara yönelik pazarın ise yüksek Ar-Ge maliyeti gerektirdiği görülmüştür. İşletme, bu pazarlara girmek yerine yalnızca 'kronik kalp rahatsızlığı olan ve düzenli EKG takibi yapması gereken yaşlı hastalar' pazarına odaklanma kararı almıştır. İşletme; tüm üretim, tutundurma ve dağıtım çabalarını yalnızca bu spesifik grubun ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak üzere tasarlamıştır.
Buna göre, 'Vitalİz' işletmesinin uyguladığı hedef pazar seçim stratejisi ve bu stratejinin barındırdığı en temel risk aşağıdakilerin hangisinde birlikte doğru olarak verilmiştir?
Bulut tabanlı kurumsal kaynak planlama (ERP) yazılımları geliştiren bir teknoloji şirketi, hedef pazarını işletmelerin "inovasyona açıklık" ve "örgütsel değişime direnç" düzeylerine göre bölümlendirmeye karar vermiştir. Yapılan pilot çalışmalarda, yenilikçi kültüre sahip işletmelerin yazılıma çok daha olumlu tepki verdiği ve bu grubun şirketin büyüme hedeflerini karşılayacak hacimde olduğu görülmüştür. Ayrıca şirket, söz konusu segmente yönelik özelleştirilmiş bir entegrasyon programı tasarlayacak ve uygulayacak kurumsal kaynaklara da sahiptir. Ancak pazar araştırma departmanı, hedef pazardaki on binlerce işletme arasından hangilerinin "yenilikçi", hangilerinin "değişime dirençli" olduğunu önceden tespit edebilecek, bu segmentin sınırlarını net olarak çizebilecek ve pazar payını somut verilerle ortaya koyabilecek objektif bir metrik veya demografik gösterge bulamamıştır. Elde yeterli veri olmaması nedeniyle bu stratejiden vazgeçilmiştir.
Buna göre, parçada anlatılan başarısızlık durumu etkili bir pazar bölümlendirmenin taşıması gereken aşağıdaki koşullardan hangisinin sağlanamamasından kaynaklanmaktadır?
Ulusal çapta faaliyet gösteren köklü bir sigorta şirketi, kârlılık oranlarındaki düşüşü tersine çevirmek amacıyla üst yönetim düzeyinde bir strateji revizyonuna gitmektedir. Strateji toplantısında bazı yöneticiler, operasyonel maliyetleri kısmak adına tüm hizmetlerin standartlaştırılarak tek tip poliçe paketiyle tüm ülkeye agresif bir reklam kampanyası yapılmasını savunmuştur. Pazarlama direktörü ise bu yaklaşımın uzun vadede markaya zarar vereceğini belirterek, ivedilikle 'pazar bölümlendirme' stratejisinin merkeze alınması gerektiğini vurgulamıştır.
Buna göre pazarlama direktörünün savunduğu pazar bölümlendirme stratejisinin temel kavramsal amacı aşağıdakilerden hangisinde en doğru şekilde ifade edilmiştir?