Examkin

Soru

Zorluk: ZorTüketici Pazarlarını Bölümlendirme Kriterleri

Premium segmentte yer alan bir hazır yemek abonelik sistemi işletmesi, kuruluş aşamasında hedef pazarını; "Ankara'nın Çankaya ve İstanbul'un Şişli ilçelerinde ikamet eden, 30-45 yaş aralığında, aylık hanehalkı geliri belirli bir seviyenin üzerinde olan meslek profesyonelleri" olarak tanımlamıştır.

Bir süre sonra büyüme hedeflerinin gerisinde kaldığını fark eden yönetim, hedef kitle tanımını şu şekilde güncellemiştir: "Diyet tercihlerinden veya demografik özelliklerinden bağımsız olarak; üründen sağladığı zaman tasarrufuna en yüksek değeri biçen, siparişlerini istisnasız her gün mesai bitimine doğru veren ve markanın sadakat programında en üst basamakta yer alan tüketiciler."

Buna göre işletmenin pazar bölümlendirme yaklaşımında yaşanan stratejik odak kayması, aşağıdaki kriterlerden hangileri arasında gerçekleşmiştir?

  1. Coğrafi ve Demografik → DavranışsalCevap
  2. B
    Coğrafi ve Demografik → Psikografik
  3. C
    Psikografik ve Coğrafi → Davranışsal
  4. D
    Demografik ve Davranışsal → Psikografik
  5. E
    Psikografik ve Davranışsal → Demografik

Cevap

İşletmenin hedef kitle stratejisi Coğrafi ve Demografik kriterlerden Davranışsal kriterlere doğru kaymıştır.
Doğru seçenek; değişimin başlangıcını Coğrafi (ilçe) ve Demografik (yaş, gelir) olarak, sonucunu ise Davranışsal (aranan fayda, kullanım zamanı, sadakat) olarak kusursuz biçimde eşleştiren seçenektir.

Adım Adım Çözüm

1
İlk aşamadaki hedef kitle tanımlayıcılarını analiz et.
"Çankaya ve Şişli ilçeleri" bölgesel veriler olduğu için Coğrafi; "30-45 yaş, gelir seviyesi, meslek" verileri ise Demografik bölümlendirme kriterleridir.
Değişimin başlangıç noktasındaki temel pazar bölümlendirme eksenlerini tespit etmek için.
2
İkinci aşamadaki (güncellenen) hedef kitle tanımlayıcılarını analiz et.
"Zaman tasarrufuna değer biçme" (Aranan Fayda), "mesai bitimine doğru sipariş verme" (Fırsat/Kullanım Zamanı) ve "sadakat programında üst basamakta yer alma" (Sadakat Derecesi) unsurları tespit edilmiştir.
Yeni stratejinin hangi tüketici özelliklerine odaklandığını belirlemek için.
3
İkinci aşama verilerini pazarlama literatüründeki temel kriterlerle eşleştir.
Tüketicinin ürünle olan ilişkisini, kullanım alışkanlıklarını ve üründen beklediği faydayı ölçen bu unsurların tamamı Davranışsal (Behavioral) bölümlendirme şemsiyesi altına girmektedir.
Psikografik (yaşam tarzı/kişilik) ile Davranışsal (ürün odaklı tutum/kullanım) ayrımlarını doğru yapabilmek için.

Anahtar Kavram

Tüketici Pazarlarını Bölümlendirme Kriterlerinin Sınıflandırılması
Tahmini Süre:1m 30s
Bu soruyu puanla

Konular

Tüketici Pazarlarını Bölümlendirme Kriterleri