Ulusal çapta faaliyet gösteren bir tüketim malları üreticisi, ağız bakım pazarına yönelik yaptığı araştırmalarda tüketicilerin ürünü satın alma motivasyonlarının belirgin şekilde farklılaştığını tespit etmiştir. Şirket bu doğrultuda; diş eti hassasiyeti sorunu yaşayanlar için 'medikal koruyucu', estetik bir gülüş arzulayanlar için 'aktif beyazlatıcı', gün içinde yoğun iletişim kuranlar için 'ferah nefes etkili' ve diş çürüklerine karşı maksimum önlem almak isteyenler için 'tam koruma' olmak üzere dört farklı diş macunu serisi geliştirerek pazara sunmuştur.
Buna göre işletmenin tüketici pazarını alt gruplara ayırırken temel aldığı bölümlendirme kriteri aşağıdakilerden hangisidir?
- Beklenen faydaya göre bölümlendirmeCevap
- BYaşam tarzına göre bölümlendirme
- CKullanım oranına göre bölümlendirme
- DSosyodemografik özelliklere göre bölümlendirme
- EKişilik özelliklerine göre bölümlendirme
Cevap
Beklenen faydaya göre bölümlendirme
Doğru yanıt olan beklenen faydaya göre bölümlendirme, tüketicilerin bir mal veya hizmeti satın alırken ondan elde etmeyi umdukları temel değere, fonksiyona veya çözüme göre gruplandırılmasıdır. Senaryoda tüketicilerin yaşları, gelirleri veya kişilik özelliklerinden ziyade; diş hassasiyetini giderme, beyazlık sağlama veya ferahlık hissi gibi üründen bekledikleri spesifik sonuçlar (faydalar) temel alınarak pazar bölümlere ayrılmıştır. Bu yaklaşım davranışsal pazar bölümlendirmesinin en temel ve etkili yöntemlerinden biridir.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Davranışsal Bölümlendirme - Beklenen Fayda (Benefit Segmentation)