Examkin

Soru

Zorluk: OrtaTüketici Satın Alma Davranışı Türleri

Aracı için yeni bir takım kış lastiği alması gereken Murat Bey, bu ürünün hem pahalı olması hem de sürüş güvenliği açısından kritik önem taşıması nedeniyle satın alma sürecine büyük özen göstermiştir. Ancak piyasadaki bilinen markaların sunduğu teknik özelliklerin, garanti koşullarının ve fiyatların birbirine çok yakın olduğunu fark etmiştir. Uzun bir değerlendirme sürecinin ardından bir markada karar kılıp satın alma işlemini gerçekleştiren Murat Bey, lastikleri kullanmaya başladıktan sonra çevresindekilerden 'en iyi seçimi yaptığına' dair onaylayıcı yorumlar duymak istemekte ve diğer markaların olumsuz özelliklerine dair yazıları okuyarak kendi kararını haklı çıkarmaya çalışmaktadır.

Buna göre, Murat Bey'in sergilediği tüketici satın alma davranışı türü aşağıdakilerden hangisidir?

  1. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma DavranışıCevap
  2. B
    Karmaşık Satın Alma Davranışı
  3. C
    Çeşit Arayan Satın Alma Davranışı
  4. D
    Alışılmış (Rutin) Satın Alma Davranışı
  5. E
    Dürtüsel (Anlık) Satın Alma Davranışı

Cevap

Doğru yanıt, ürünün pahalı/riskli olması (yüksek ilgilenim) ve markalar arası farkların az olması nedeniyle ortaya çıkan Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı seçeneğidir.
Doğru yanıt olan uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı; halı, otomobil lastiği gibi pahalı, seyrek alınan (yüksek ilgilenim) ancak markalar arası kalite farkının tüketici tarafından çok belirgin algılanmadığı durumlarda ortaya çıkar. Tüketici bu durumda hızlıca bir karar verir ancak sonrasında 'Acaba diğer markayı mı alsaydım?' şeklinde bir bilişsel çelişki yaşar. Senaryodaki kişinin kendi kararını destekleyecek bilgiler arayıp diğer markaları kötüleme çabası, tam olarak bu uyumsuzluğu (dissonance) azaltma çabasıdır.

Adım Adım Çözüm

1
Tüketicinin ürüne olan ilgilenim düzeyini belirleme.
Kış lastiğinin pahalı ve güvenlik açısından kritik olması 'yüksek ilgilenim' düzeyini gösterir.
Riskli ve maliyetli ürünler, tüketicinin karar sürecine daha fazla zaman ayırmasına (yüksek ilgilenim) neden olur.
2
Pazardaki markalar arası farklılık algısını analiz etme.
Tüketici, teknik özelliklerin ve fiyatların birbirine çok yakın olduğunu düşünmektedir (düşük marka farklılığı).
Davranış türünü belirleyen ikinci temel boyut, algılanan marka farklılıklarıdır.
3
Satın alma sonrası tüketici eğilimini inceleme.
Tüketici, kararını haklı çıkarmak için onay aramakta ve bilişsel çelişkisini (uyumsuzluğunu) azaltmaya çalışmaktadır.
Yüksek ilgilenim ve düşük marka farkı birleştiğinde, tüketici yanlış tercih yapma korkusuyla satın alma sonrasında uyumsuzluk yaşar ve bunu giderecek bilgiler arar.

Anahtar Kavram

Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri (Assael Matrisi)
Bu soruyu puanla

Konular

Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri

Bu konudan daha fazla soru