Examkin

Soru

Zorluk: OrtaTüketici Satın Alma Davranışı Türleri

Yeni evlenen ve evinin tüm odaları için zemin kaplaması (laminat parke) yaptırmaya karar veren Ahmet, bu iş için bütçesinin önemli bir kısmını ayırmıştır. Yüksek maliyetli ve uzun yıllar kullanılacak bir ürün olduğu için satın alma kararına yüksek düzeyde önem vermektedir. Ancak piyasadaki farklı markaların sunduğu parkeleri incelediğinde; kalite, görünüm ve teknik özellikler açısından markalar arasında belirgin bir fark olmadığını gözlemlemiştir. Sonuçta bütçesine ve zevkine uygun bulduğu bir markayı hızlıca seçmiş; ancak satın alma işleminden sonra "Acaba diğer markayı mı tercih etseydim?" endişesi yaşamamak için seçtiği markanın olumlu müşteri yorumlarını okumaya yönelmiştir.

Pazarlama literatüründeki ilgilenim ve marka farklılığı matrisine göre, Ahmet'in bu süreçte sergilediği tüketici satın alma davranışı türü aşağıdakilerden hangisidir?

  1. A
    Karmaşık satın alma davranışı
  2. Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışıCevap
  3. C
    Çeşit arayan satın alma davranışı
  4. D
    Alışılmış satın alma davranışı
  5. E
    Dürtüsel satın alma davranışı

Cevap

Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı
Doğru cevap, yüksek ilgilenim ve düşük marka farklılığı şartlarının bir araya geldiği durumu ifade etmektedir. Senaryoda ürünün yüksek maliyetli ve uzun ömürlü olması 'yüksek ilgilenimi', markalar arasında kalite ve görünüm farkının olmaması ise 'düşük marka farklılığını' gösterir. Bu durumda tüketici, satın alma sonrası bilişsel çelişki (pişmanlık/uyumsuzluk) yaşamamak adına kendi kararını destekleyecek yorumlar ve kanıtlar arar. Bu davranış türü pazarlama literatüründe 'uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı' olarak adlandırılır.

Adım Adım Çözüm

1
Tüketicinin ilgilenim düzeyini analiz etme
Yüksek ilgilenim
Laminat parke yüksek maliyetli, uzun yıllar kullanılacak ve yanlış seçimde riski yüksek bir ürün olduğu için tüketicinin ilgilenim düzeyi yüksektir.
2
Markalar arası farklılık düzeyini tespit etme
Düşük marka farklılığı
Senaryoda tüketicinin markalar arasında kalite, görünüm ve özellik açısından belirgin bir fark göremediği açıkça belirtilmiştir.
3
Assael'in satın alma davranışı matrisini uygulama
Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı
Yüksek ilgilenim ve düşük marka farklılığı kombinasyonu, tüketicinin hızlı karar verip sonrasında bilişsel çelişkiyi (uyumsuzluğu) azaltmak için onay aradığı bu davranış türünü tanımlar.

Anahtar Kavram

Tüketici Satın Alma Davranışı Matrisi (İlgilenim ve Marka Farklılığı Boyutları)
Bu soruyu puanla

Konular

Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri