Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorTutundurma Bütçesi Belirleme Yöntemleri

Dayanıklı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren köklü bir endüstri işletmesi, pazara yeni giren agresif fiyatlandırma stratejisine sahip bir rakibin etkisiyle son üç çeyrektir pazar payı ve satış hacminde belirgin bir daralma yaşamaktadır. İşletmenin finans yönetimi, tutundurma bütçesini geleneksel olarak "bir önceki mali yılın brüt ciro rakamlarına sabit bir katsayı uygulayarak" belirlemekte ısrar etmektedir. Bu durum, tam da markanın pazarda görünürlüğünü artırması ve rekabetçi baskıya cevap vermesi gereken dönemde iletişim bütçesinin küçülmesine ve pazar payı kaybının ivmelenmesine yol açmıştır. Göreve yeni atanan Pazarlama Direktörü ise yönetime sunduğu stratejik raporda şu ifadelere yer vermiştir: *"Mevcut bütçeleme yaklaşımımız, pazarlama iletişimi ile satışlar arasındaki neden-sonuç ilişkisini akademik olarak ters yüz etmektedir. Bütçemizi geçmiş başarısızlıkların bir türevi olarak değil, gelecekte ulaşmak istediğimiz %15'lik pazar payı geri kazanım hedefinin yapı taşı olarak kurgulamalı ve bizi bu hedefe ulaştıracak spesifik faaliyetlerin entegre maliyetini hesaplamalıyız."*

Bu vakadaki bütçeleme krizinin temel nedeni ve Pazarlama Direktörü'nün önerdiği stratejik geçiş, aşağıdakilerin hangisinde pazarlama teorisine en uygun biçimde açıklanmıştır?

  1. Finans yönetiminin kullandığı "satışların yüzdesi" yöntemi, tutundurmayı satışların nedeni değil sonucu olarak gördüğü için paradoksal bir daralma döngüsü yaratmaktadır; pazarlama direktörü ise bu döngüyü kırmak için "amaç ve görev" yöntemine geçilmesini önermektedir.Cevap
  2. B
    Finans yönetiminin benimsediği "katlanılabilir fon" yöntemi, pazarlamayı zorunlu olmayan bir gider kalemi olarak sınıflamaktadır; pazarlama direktörü ise rakibe doğrudan yanıt verebilmek amacıyla "rekabetçi parite" yönteminin kullanılmasını savunmaktadır.
  3. C
    Finans yönetiminin uyguladığı "rekabetçi parite" yöntemi, agresif rakiplerin bütçe yapılarını taklit etmeye çalıştığı için şirketi krize sürüklemektedir; pazarlama direktörü ise işletme içi rasyonaliteye dönmek için "beklenen satışların yüzdesi" yöntemini önermektedir.
  4. D
    Mevcut krizin nedeni finans yönetiminin "amaç ve görev" yöntemini uygularken pazar daralmasını hesaba katmamasıdır; pazarlama direktörü ise geleceğe yönelik riskleri minimize etmek için pazar ortalamalarına endeksli "satışların yüzdesi" yöntemine geçişi zorunlu görmektedir.
  5. E
    Finans yönetiminin geleneksel "yatırımın getirisi (ROI)" odaklı bütçeleme ısrarı vizyonsuzluğa yol açmaktadır; pazarlama direktörü ise uzun vadeli marka inşası için tutundurma harcamalarının şirket imkanlarına endekslendiği "katlanılabilir fon" yaklaşımını talep etmektedir.

Cevap

Finans yönetiminin uyguladığı yöntem satışların yüzdesi olup bu durum tutundurmayı satışın sonucu gibi göstererek daralma döngüsü yaratmaktadır; CMO ise rasyonel olan amaç ve görev yöntemini önermektedir.
Vakada finans yönetiminin bir önceki yılın brüt cirosuna katsayı uygulaması açıkça 'Satışların Yüzdesi' yöntemidir. Bu yöntemin en büyük teorik eleştirisi, satışların tutundurmayı yarattığı gibi hatalı bir varsayıma dayanması ve satışların düştüğü kriz dönemlerinde bütçeyi de daraltarak işletmeyi bir kısır döngüye sürüklemesidir. Pazarlama direktörünün '%15 pazar payı hedefini koyup, bu hedefe ulaştıracak faaliyetlerin maliyetini hesaplama' önerisi ise pazarlama literatüründe en mantıklı bütçeleme tekniği olarak kabul edilen 'Amaç ve Görev (İşlem)' yönteminin tam akademik karşılığıdır.

Adım Adım Çözüm

1
Finans yönetiminin kullandığı yöntemi tanımlama
Bir önceki mali yılın ciro rakamlarına sabit katsayı uygulanması 'Satışların Yüzdesi' yöntemidir.
Geçmiş veya beklenen satış rakamlarının belirli bir oranının bütçe olarak atanması bu yöntemin temel karakteristiğidir.
2
Satışların yüzdesi yönteminin teorik zayıflığını analiz etme
Bu yöntem, satışlar düştüğünde tutundurma bütçesini de düşürür. Pazarlama teorisinde bu duruma 'neden-sonuç ilişkisinin tersine çevrilmesi' denir çünkü tutundurma satış yaratması gerekirken, satış tutundurmayı belirler hale gelir.
Daralan pazarda bütçenin de küçülmesi işletmeyi paradoksal bir çıkmaza (kısır döngüye) sokar.
3
Pazarlama Direktörü'nün önerdiği yöntemi tanımlama
Hedef (%15 pazar payı) belirleyip, bu hedefe ulaştıracak faaliyetlerin maliyetini hesaplama adımı 'Amaç ve Görev (İşlem)' yöntemidir.
Amaç ve görev yöntemi; hedeflerin belirlenmesi, görevlerin tanımlanması ve maliyetlerin tahmin edilmesi olmak üzere üç mantıksal aşamadan oluşur.

Anahtar Kavram

Tutundurma Bütçesi Belirleme Yöntemlerinin Mantıksal Çerçevesi ve Uygulama Kısıtları
Bu soruyu puanla

Konular

Tutundurma Bütçesi Belirleme Yöntemleri

Bu konudan daha fazla soru