Yüksek teknolojiyle üretilen, kurulumu ve kullanımı için kapsamlı bir teknik eğitim ile kesintisiz satış sonrası destek gerektiren endüstriyel 3D yazıcılar üreten bir işletme, pazara yeni bir ürün sunmaya hazırlanmaktadır. İşletmenin pazarlama müdürü, satış hacmini hızlıca artırmak ve pazara hızla nüfuz etmek amacıyla 'yoğun (yaygın) dağıtım' stratejisinin benimsenmesini önermiştir. Ancak üst yönetim, ürünün doğası gereği bu öneriyi stratejik açıdan hatalı bularak reddetmiştir.
Buna göre, üst yönetimin pazarlama müdürünün önerisini reddetmesinin temel gerekçesi aşağıdakilerden hangisidir?
- Yoğun dağıtım politikasında aracı sayısının çokluğu nedeniyle kanal üzerindeki denetimin zayıflaması ve ürünün gerektirdiği yüksek nitelikli satış öncesi/sonrası hizmet standardının her noktada sağlanamamasıCevap
- BYoğun dağıtım stratejisinin yalnızca tüketici pazarlarındaki beğenmeli (araştırılarak alınan) mallar için uygun olması ve endüstriyel özellik taşıyan pazarlarda uygulanamaması
- CBu dağıtım stratejisinin, her coğrafi bölgede yalnızca tek bir yetkili satıcı ile çalışmayı zorunlu kılması nedeniyle pazara hızlı nüfuz etme hedefini imkânsız kılması
- Dİşletmenin ürünleri hiçbir bağımsız aracı kullanmadan doğrudan nihai endüstriyel alıcılara ulaştırmasını zorunlu kıldığı için kurulum ve lojistik maliyetlerini aşırı düzeyde artırması
- EYoğun dağıtım stratejisinin marka prestijini ve konumlandırmasını en üst düzeyde korumayı sağlarken, bayilere verilecek yüksek kâr marjları nedeniyle işletmeyi rakiplerine kıyasla dezavantajlı konuma düşürmesi
Cevap
Yoğun dağıtım politikasında aracı sayısının çokluğu nedeniyle kanal üzerindeki denetimin zayıflaması ve ürünün gerektirdiği yüksek nitelikli satış öncesi/sonrası hizmet standardının her noktada sağlanamaması
Doğru yanıt, yoğun dağıtım politikasının doğası gereği üreticinin kanal üyeleri üzerindeki denetimini zayıflatması gerçeğine dayanmaktadır. Endüstriyel 3D yazıcılar gibi yüksek düzeyde teknik destek ve eğitim gerektiren (özellikli/kompleks) ürünlerde, üretici işletme aracıların hizmet kalitesinden emin olmak zorundadır. Satış noktasının sayısını maksimize eden yoğun dağıtımda bu denetimi sağlamak ve tüm aracılara aynı düzeyde teknik yetkinlik kazandırmak fiilen imkânsızdır. Bu nedenle böyle bir ürün için seçimli (selective) veya özel (exclusive) dağıtım tercih edilmelidir.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Dağıtım Yoğunluğu ile Ürün Özellikleri Arasındaki Stratejik Uyum
Tahmini Süre:1m 30s