Bir mobilite şirketi, şehir içi ulaşım için geliştirdiği yüksek donanımlı ve batarya optimizasyonu teknik servis gerektiren yeni nesil elektrikli bisiklet (e-bike) modellerini, pazardaki satış hacmini maksimize etmek amacıyla zincir süpermarketler, ucuzluk mağazaları ve genel spor malzemeleri satan tüm perakende noktalarında satışa sunmuştur.
Ancak kısa süre sonra; satış noktalarındaki personelin tüketicilere periyodik bakım konularında yetersiz bilgi vermesi nedeniyle donanım arızalarının arttığı, perakendeciler arası fiyat savaşlarının markanın 'premium' algısını zedelediği ve satış sonrası destek eksikliğinden dolayı müşteri memnuniyetinin ciddi şekilde düştüğü tespit edilmiştir. Şirket yönetimi bu sorunların önüne geçmek için ürünleri süpermarketler ve genel spor mağazalarından tamamen çekmiş; satışları yalnızca yetkili elektrikli araç teknisyeni bulunduran, test sürüşü imkânı sunan ve belirli bir kalite standardını sağlayan sınırlı sayıdaki uzman mobilite bayisi üzerinden sürdürme kararı almıştır.
Buna göre, şirketin yaşadığı sorunun temel pazarlama nedeni ve benimsediği yeni dağıtım stratejisi hakkında yapılan aşağıdaki değerlendirmelerden hangisi doğrudur?
- Şirket başlangıçta ürünün teknik karmaşıklığına uymayan yoğun dağıtım politikasını uygulayarak kanal kontrolünü kaybetmiş; sonrasında aracıların hizmet kalitesini denetleyebileceği ve marka imajını koruyabileceği seçimli dağıtım politikasına geçiş yapmıştır.Cevap
- BŞirket, özellikli mal niteliğindeki bu ürün grubunda başlangıçta seçimli dağıtım uygulamış; ancak bayiler arası yatay çatışmaları önlemek amacıyla her bölgede yalnızca tek bir satıcının yetkilendirildiği özel dağıtım stratejisine yönelmiştir.
- CÜrün, tüketicilerin üzerinde fazla düşünmeden ve sıkça satın aldığı kolayda mal kategorisinde olduğundan özel dağıtım politikası satışları düşürmüş; şirket bu nedenle maksimum pazar kapsaması sağlayan yoğun dağıtım stratejisine dönmüştür.
- Dİşletme başlangıçta uyguladığı dikey pazarlama sistemi ile toptancı ve perakendeciler arasındaki dikey çatışmaları engelleyememiş; aracı sayısını artırarak yoğun dağıtım politikasıyla pazar payını güvence altına almayı hedeflemiştir.
- EŞirketin ilk aşamada aracıları ürünü satmaya ikna etmeye çalıştığı çekme stratejisi başarısız olmuş; bunun yerine tüketicilerin doğrudan perakendeciden talep yaratmasını sağlayan itme stratejisi ile özel dağıtım politikası birleştirilmiştir.