Profesyonel fotoğrafçılar için üst düzey lensler ve optik ekipmanlar üreten köklü bir marka, kuruluşundan bu yana her büyük coğrafi bölgede yalnızca tek bir ana distribütör ve ona bağlı tek bir yetkili mağaza üzerinden satış yapmıştır. Ancak pazar dinamiklerindeki değişimleri analiz eden şirket yönetimi, bu politikasını revize ederek; her bölgede belirli kalite standartlarını karşılayan, satış sonrası teknik destek verebilecek donanıma ve uzman personele sahip sınırlı sayıdaki perakendeciye de bayilik verme kararı almıştır.
Buna göre, işletmenin 'özel (inhisari) dağıtım' politikasından 'seçimli (selektif) dağıtım' politikasına geçiş yapmasının ardındaki temel stratejik motivasyon aşağıdakilerden hangisidir?
- Marka prestiji ve müşteri hizmetleri standartları üzerindeki denetimi makul bir seviyede korurken, pazar kapsama alanını genişleterek satış hacmini artırmakCevap
- BÜrünü tüketicilerin en düşük çabayla ve sıklıkla satın alabileceği her noktaya ulaştırarak birim başı dağıtım maliyetlerini minimize etmek
- CPazardaki tüm perakendeciler arası rekabeti tamamen ortadan kaldırarak ürünün perakende satış fiyatı üzerinde mutlak bir tekel gücü oluşturmak
- DÜrünlerin fiziksel dağıtım sürecinde ortaya çıkabilecek yatay kanal çatışmalarını sıfıra indirerek kanal üyelerinin motivasyonunu en üst düzeye çıkarmak
- EOptik ekipmanların ürün yaşam eğrisinde 'kolayda mallar' kategorisine geçişini sağlayarak tüketicilerin marka bağlılığını fiyat hassasiyetine dönüştürmek
Cevap
İşletmenin temel motivasyonu, marka prestiji ve müşteri hizmetleri standartları üzerindeki denetimi makul bir seviyede korurken, pazar kapsama alanını genişleterek satış hacmini artırmaktır.
Doğru yanıt, seçimli (selektif) dağıtım stratejisinin temel felsefesini yansıtmaktadır. İşletme, 'özel dağıtım'ın getirdiği dar pazar hacmini aşmak için bayi sayısını artırmakta, ancak 'yoğun dağıtım'a geçip ürünü her yerde satarak markanın premium imajını zedelememek için bayileri özenle (kalite standartları, uzman personel vb.) seçmektedir. Bu sayede hem satış hacmi genişler hem de kontrol makul düzeyde korunur.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Dağıtım Politikaları (Özel ve Seçimli Dağıtım Arasındaki Stratejik Farklar)