Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorMarka Yönetimi ve Marka Stratejileri

Uzun yıllardır lüks segmentte 'Kavrulmuş Kahve' pazarında faaliyet gösteren ve 'AromaNatura' markasıyla yüksek bir pazar payına sahip olan işletme, değişen tüketici eğilimlerini dikkate alarak ürün portföyüne 'AromaNatura ColdBrew' (Soğuk Demleme) serisini eklemiştir. İşletme bu hamleyle, soğuk kahve tüketen yeni ve daha genç bir müşteri kitlesini kazanmayı hedeflemiştir. Ancak yıl sonu finansal ve pazar analizleri incelendiğinde; işletmenin toplam satış hacminde ve gelirlerinde kayda değer bir artış olmadığı, yeni piyasaya sürülen soğuk demleme serisinin satışlarının büyük ölçüde mevcut 'AromaNatura' klasik filtre kahve müşterilerinin tercihlerini bu yeni ürüne kaydırmasından kaynaklandığı tespit edilmiştir.

Buna göre, işletmenin ürün portföyünü büyütürken uyguladığı temel marka stratejisi ve karşı karşıya kaldığı pazarlama sorunu aşağıdakilerin hangisinde doğru eşleştirilmiştir?

  1. Hat genişletme (Line extension) stratejisi — Ürün yamyamlaşması (Cannibalization)Cevap
  2. B
    Marka genişletme (Brand extension) stratejisi — Markanın sulandırılması (Brand dilution)
  3. C
    Çoklu marka (Multi-branding) stratejisi — Konumlandırma karmaşası
  4. D
    Pazar geliştirme (Market development) stratejisi — Pazarlama miyopluğu (Marketing myopia)
  5. E
    Yeni marka (New brand) stratejisi — Dikey kanal çatışması (Vertical channel conflict)

Cevap

İşletmenin uyguladığı stratejiyi 'Hat genişletme (Line extension)' ve karşılaştığı sorunu 'Ürün yamyamlaşması (Cannibalization)' olarak eşleştiren seçenektir.
Doğru yanıt, mevcut bir marka isminin (AromaNatura) aynı ürün kategorisinde (kahve) yeni bir ürün varyasyonu (ColdBrew) için kullanılması nedeniyle 'hat genişletme' stratejisini ve toplam satışlar artmadan mevcut müşterilerin yeni ürüne kayarak firmanın kendi satışlarını yutması durumunu ifade eden 'yamyamlaşma' kavramını içeren eşleştirmedir.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki ürün kategorisi ve marka ilişkisini incelemek.
İşletme kahve pazarında (aynı kategori) kalarak, mevcut 'AromaNatura' markası altına yeni bir çeşit olan 'ColdBrew' ürününü eklemiştir.
Uygulanan temel marka mimarisi stratejisini tespit etmek için.
2
Marka stratejisi matrisindeki kavramsal karşılığını belirlemek.
Mevcut marka isminin (AromaNatura), mevcut ürün kategorisinde (Kahve) yeni bir çeşitte kullanılması literatürde 'Hat genişletme (Line extension)' stratejisidir.
Seçeneklerdeki strateji eşleştirmelerinin ilk yarısını doğrulamak için.
3
Senaryodaki satış verileri ve pazar problemini analiz etmek.
İşletmenin toplam satış hacmi artmamış, sadece eski ürünün (filtre kahve) sadık müşterileri yeni ürüne (ColdBrew) geçiş yapmıştır.
Karşılaşılan spesifik pazarlama problemini teşhis etmek için.
4
Problemin pazarlama literatüründeki terminolojik karşılığını bulmak.
Aynı işletmenin piyasaya sunduğu yeni bir ürünün, pazar payını genişletmek yerine firmanın kendi mevcut ürünlerinin satışlarını çalması/yutması durumu 'Yamyamlaşma (Cannibalization)' olarak adlandırılır.
Doğru strateji ve sorun ikilisini eşleştirmek için.

Anahtar Kavram

Marka Stratejileri ve Ürün Yamyamlaşması
Bu soruyu puanla

Konular

Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru