Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorDağıtım Politikaları ve Yoğunluğu (Yoğun, Seçimli, Özel Dağıtım)

Bir yazılım ve donanım entegrasyon şirketi, ofis çalışanları için sağlık verilerini anlık analiz eden ve postürü otomatik düzenleyen 'yapay zekâ destekli ergonomik çalışma koltukları' geliştirmiştir. Ürün; yüksek fiyatlı, teknik bilgi gerektiren ve satın alma öncesinde tüketicinin detaylı fiziksel deneme ile kıyaslama yapma ihtiyacı duyduğu bir yapıdadır. İşletme yönetimi, markanın lüks ve yenilikçi imajını korumayı, aracılar üzerinde yüksek kontrol sağlamayı hedeflerken; aynı zamanda rakipler piyasaya girmeden makul bir pazar kapsama oranına ulaşmayı da amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, her büyükşehirde yalnızca şirketin belirlediği teknik teşhir standartlarını karşılayan ve satış personelini özel eğitime tabi tutmayı kabul eden 4 ila 5 premium ofis mobilyası mağazası ile yetkili satıcılık anlaşması yapılmıştır.

Bu senaryoda işletmenin uyguladığı dağıtım yoğunluğu stratejisi ve bu stratejinin teorik gerekçesi aşağıdakilerin hangisinde en doğru şekilde ifade edilmiştir?

  1. A
    Özel dağıtım; ürünün prestijli imajını korumak ve satış sonrası hizmetlerde üretici firmaya tam kontrol sağlamak amacıyla, her bölgede yalnızca belirli standartları sağlayan sınırlı sayıdaki aracıya imtiyaz tanınmasıdır.
  2. B
    Yoğun dağıtım; rakipler piyasaya girmeden pazar payını hızlıca artırmak hedeflendiği için, işletmenin ürün niteliklerine uyan tüm nitelikli ofis mobilyası mağazalarında bulunurluk sağlamaya çalışmasıdır.
  3. C
    Özel dağıtım; ürünün kolayda mal sınıfından çıkarılıp özellikli mal statüsüne yükseltilmesi için, dağıtım ağının üretici tarafından bilinçli olarak daraltılıp kanal içi rekabetin sıfıra indirilmesidir.
  4. D
    Seçimli dağıtım; ürünün kolayda mallar kategorisinde yer almasına karşın, işletmenin lojistik ve depolama maliyetlerini en aza indirmek için aracı sayısını bölgesel bazda yapay olarak sınırlandırmasıdır.
  5. Seçimli dağıtım; satış öncesi destek ve marka imajı gereksinimleri doğrultusunda aracı sayısının kısıtlandığı, ancak pazar payı hedefi de gözetilerek kontrol ile pazar kapsama alanı arasında denge kuracak şekilde birden fazla nitelikli bayi ile çalışıldığı stratejidir.Cevap

Cevap

Doğru yanıt, işletmenin marka imajı ve satış desteği için aracı sayısını sınırlandırıp, aynı zamanda pazar kapsama alanını genişletmek adına birden fazla nitelikli bayi ile çalıştığı ve kontrol ile kapsama arasında denge kurduğu stratejiyi tanımlayan seçenektir.
Soruda sunulan vakada, işletmenin pazardaki tüm bayilerle çalışmayıp (yoğun dağıtım değil) bayileri belirli kriterlere göre elediği görülmektedir. Ancak her bölgede tek bir bayi ile sınırlandırılmayıp, pazar payını artırmak amacıyla 4-5 nitelikli bayi ile anlaşılması (özel dağıtım değil), doğrudan Seçimli (Selective) Dağıtım stratejisini tanımlar. Seçimli dağıtımın ana teorik gerekçesi, üreticinin aracılar üzerindeki kontrolü (imaj, fiyat, hizmet) ile pazar kapsama alanı (satış hacmi) arasında en uygun dengeyi kurmasıdır.

Adım Adım Çözüm

1
Ürün sınıflandırmasını analiz etme.
Ürün; yüksek fiyatlı, deneme ve kıyaslama gerektiren, teknik özelliklere sahip bir üründür. Bu özellikler onu 'beğenmeli mal' veya 'özellikli mal' statüsüne sokar, 'kolayda mal' olamaz.
Ürün türü, kullanılması gereken dağıtım stratejisinin temel belirleyicisidir.
2
Dağıtım ağının yoğunluğunu belirleme.
Büyükşehirlerdeki tüm ofis mağazaları yerine, sadece standartları karşılayan '4 ila 5' premium mağaza seçilmiştir.
Yoğun dağıtımda (her yer) ve Özel dağıtımda (genellikle tek yer) aranan sayısal kriterlerin dışında kalınıp kalınmadığını test etmek için.
3
İşletmenin temel hedeflerindeki stratejik dengeyi okuma.
İşletme 'lüks ve yenilikçi imajı korumak (yüksek kontrol)' ile 'makul bir pazar kapsama oranına ulaşmak (pazar payı)' hedeflerini eş zamanlı gütmektedir.
Seçimli dağıtım stratejisinin teorik dayanağı olan 'kontrol ve kapsama arasındaki optimum denge' olgusunu teyit etmek için.
4
Seçenekleri bu üç süzgeçten geçirme.
Dağıtım stratejisini 'Seçimli Dağıtım' olarak adlandıran ve gerekçesini 'kontrol ile pazar kapsama alanı arasında denge kurmak' olarak açıklayan seçenek doğru yanıttır.
Sadece stratejinin isminin değil, altındaki pazarlama teorisinin ve ürün eşleşmesinin de doğru olması gerekir.

Anahtar Kavram

Dağıtım Yoğunluğu Stratejileri ve Kriterleri
Bu soruyu puanla

Konular

Dağıtım Politikaları ve Yoğunluğu (Yoğun, Seçimli, Özel Dağıtım)

Bu konudan daha fazla soru