Examkin

Soru

Zorluk: Çok zorTüketici Pazarlarını Bölümlendirme Kriterleri

Ulusal çapta faaliyet gösteren bir teknoloji şirketi, piyasaya yeni süreceği "akıllı ev güvenlik ve eğlence" sistemi için kapsamlı bir pazar analizi yapmış ve hedef profilini aşağıdaki dört maddeyle tanımlamıştır:

I. Metropollerin nüfus yoğunluğu yüksek merkez ilçelerinde ikamet edenler
II. 30-45 yaş aralığında, çift gelirli ve henüz çocuk sahibi olmayan haneler
III. Boş zaman değerlendirme faaliyetleri kapsamında dijital içerik tüketimini önceliklendiren ve ev merkezli sosyalleşmeyi benimseyenler
IV. Mevcut akıllı ev sistemlerinin karmaşık arayüzlerinden şikayetçi olup, tek ekrandan kolay kontrol edilebilme ve pratiklik arayışında olanlar

Buna göre, işletmenin hedef kitlesini tanımlarken kullandığı değişkenler pazarlama bilimi açısından incelendiğinde, aşağıdakilerden hangisi davranışsal bölümlendirme kriterine ait bir uygulamayı ifade etmektedir?

  1. Tüketicilerin mevcut sistemlerin karmaşıklığından kaçınarak kolay kontrol ve pratiklik arayışında olmalarıCevap
  2. B
    Boş zaman değerlendirme faaliyetleri kapsamında dijital içerik tüketiminin önceliklendirilmesi
  3. C
    Hedef kitlenin çift gelirli ve henüz çocuk sahibi olmayan hane halkı yapısına sahip olması
  4. D
    Tüketicilerin metropollerin nüfus yoğunluğu yüksek olan merkez ilçelerinde ikamet etmeleri
  5. E
    Hedef kitlenin otuz ile kırk beş yaş aralığındaki bireylerden meydana gelmesi

Cevap

Davranışsal bölümlendirme kriteri, tüketicilerin mevcut sistemlerin karmaşıklığından kaçınarak kolay kontrol ve pratiklik arayışında olmalarını ifade eden maddedir.
Davranışsal pazar bölümlendirmesi; tüketicilerin ürüne ilişkin bilgileri, tutumları, kullanım durumları veya üründen bekledikleri tepkilere göre gruplara ayrılmasıdır. Verilen senaryoda, tüketicilerin mevcut sistemlerden şikayetçi olup 'kolay kontrol ve pratiklik' istemesi, pazarlama literatüründe 'Aranan Fayda' (Benefits Sought) olarak sınıflandırılır. Aranan fayda değişkeni, tüketicinin doğrudan ürünün kendisine sağlayacağı somut veya soyut sonuca yönelik davranışını ölçtüğü için davranışsal bölümlendirme kapsamında değerlendirilir.

Adım Adım Çözüm

1
Öncüllerde verilen tüketici özelliklerinin her birini pazar bölümlendirme sınıflarına (Coğrafi, Demografik, Psikografik, Davranışsal) ayır.
I. Coğrafi, II. Demografik, III. Psikografik, IV. Davranışsal olarak sınıflandırılmıştır.
Sorunun kökü spesifik olarak davranışsal kriteri bulmamızı istemektedir.
2
III. maddedeki 'faaliyetler ve sosyalleşme biçimi' kavramlarını analiz et.
Bu kavramlar Faaliyet, İlgi Alanı ve Görüşler (AIO - Activities, Interests, Opinions) modeline aittir ve 'Yaşam Tarzı' başlığı altında Psikografik bölümlendirmeye girer.
Öğrencilerin 'içerik tüketimi' eylemini davranışsal sanma yanılgısını engellemek için kuramsal temele (AIO) inilmesi gerekir.
3
IV. maddedeki 'pratiklik arayışı' kavramını analiz et.
Tüketicinin üründen beklentisi 'Aranan Fayda' (Benefit) konseptidir ve bu durum Kotler'in modelinde doğrudan Davranışsal bölümlendirmenin bir alt dalıdır.
Aranan fayda, kullanıcının ürünle olan ilişkisini ve etkileşim motivasyonunu belirlediği için davranışsal kabul edilir.

Anahtar Kavram

Pazar Bölümlendirme Kriterleri (Özellikle Aranan Fayda ve Yaşam Tarzı ayrımı)
Bu soruyu puanla

Konular

Tüketici Pazarlarını Bölümlendirme Kriterleri