Examkin

Soru

Zorluk: OrtaÜrün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Bir ofis mobilyaları üreticisi olan şirket, uzaktan ve esnek çalışma modellerinin kalıcı hale gelmesiyle birlikte, yıllardır en önemli gelir kalemi olan "klasik bölmeli ofis masaları" (cubicle) ürün hattında son üç yıldır sürekli bir talep daralması yaşamaktadır. Bu süreçte söz konusu ürünün satış hacmi ve kâr marjları istikrarlı biçimde düşmüş, sektördeki bazı rakip üreticiler de üretim bantlarını durdurarak pazardan çekilmiştir.

Bu durum dikkate alındığında, şirketin ilgili ürün hattı için Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) bağlamında aşağıdaki pazarlama stratejilerinden hangisini uygulaması en uygundur?

  1. A
    Pazara yeni girebilecek rakipleri engellemek amacıyla ürün fiyatını maliyet sınırlarına kadar çekerek pazara nüfuz etme stratejisi izlemek
  2. B
    Ürünün temel faydalarını vurgulayan bilgilendirici reklamlar aracılığıyla yenilikçi tüketicilerde farkındalık yaratmak
  3. Kârlılığı düşen pazar bölümlerinden ve zayıf aracı kurumlardan vazgeçerek pazarlama harcamalarını asgari düzeye indirmekCevap
  4. D
    Pazardaki talep düşüşünü telafi edebilmek amacıyla dağıtım ağını maksimum seviyede genişleterek yoğun dağıtım politikasına geçmek
  5. E
    Ürünün pazar payını korumak için sık sık kalite modifikasyonuna gitmek ve marka sadakatini pekiştirecek hatırlatıcı reklam bütçesini artırmak

Cevap

Şirketin kârlılığı düşen pazar bölümlerinden ve zayıf aracı kurumlardan vazgeçerek (hasat stratejisi) pazarlama harcamalarını asgari düzeye indirmesini ifade eden seçenek doğrudur.
Verilen senaryoda, satışların ve kârların sürekli düşmesi ve rakiplerin çekilmesi, ürünün kesin olarak 'Gerileme' evresinde olduğunu göstermektedir. Pazarlama yönetiminde, gerileme evresindeki bir ürün için uygulanacak en standart strateji 'Hasat (Harvesting)' stratejisidir. Bu strateji; zayıf dağıtım kanallarını devreden çıkarmayı, pazarın kârsız bölümlerini terk etmeyi ve tutundurma harcamalarını asgari seviyeye indirerek ürün tamamen piyasadan kalkana kadar maksimum nakit akışı sağlamayı öngörür.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryoda verilen ürün yaşam eğrisi aşamasının tespit edilmesi.
Satışların ve kârların istikrarlı biçimde düşmesi, rakiplerin pazardan çekilmesi gibi veriler ışığında ürünün 'Gerileme (Decline)' evresinde olduğu belirlenir.
Doğru pazarlama stratejisini seçebilmek için öncelikle ürünün hangi ÜYE evresinde olduğunu saptamak gerekir.
2
Gerileme evresine uygun pazarlama karması stratejisinin (fiyat, tutundurma, dağıtım vb.) analiz edilmesi.
Bu evrede işletmeler genellikle 'hasat' veya 'pazardan çekilme' stratejisi izler. Dağıtım kanalları daraltılır (zayıf bayiler elenir) ve pazarlama/reklam harcamaları minimuma indirilir.
Gerileyen bir pazarda yüksek maliyetli yatırımlar yapmak zarar getireceğinden harcamaların kısılması esastır.
3
Seçeneklerdeki stratejilerin ait olduğu evrelerin sınıflandırılıp doğru stratejinin bulunması.
Pazara nüfuz etme Giriş/Büyüme evresine, bilgilendirici reklam Giriş evresine, yoğun dağıtım Büyüme/Olgunluk evresine, ürün modifikasyonu Olgunluk evresine aittir. Kârsız pazar bölümlerinden çıkmak ise doğrudan Gerileme evresine aittir.
Aşama ve strateji eşleştirmesinin kusursuz yapıldığından emin olunması için tüm çeldiriciler elenir.

Anahtar Kavram

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) Evreleri ve Stratejik Uyumu

Alternatif Yöntem

Soruyu çözerken seçeneklerdeki stratejilerin yanına hangi ÜYE evresine ait olduklarını yazarak ilerleyebilirsiniz: Nüfuz etme -> Büyüme/Giriş, Bilgilendirici reklam -> Giriş, Harcamaları kısma -> Gerileme, Yoğun dağıtım -> Büyüme/Olgunluk, Modifikasyon -> Olgunluk. Senaryonun Gerileme olduğu anlaşıldığında cevap doğrudan ortaya çıkar.
Tahmini Süre:1m 15s
Bu soruyu puanla

Konular

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru