Examkin

Soru

Zorluk: OrtaÜrün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Endüstriyel temizlik ekipmanları üreten bir işletme, pazarın büyük ölçüde doygunluğa erişmesiyle birlikte temel ürününün toplam satış miktarında zirveyi gördüğünü saptamıştır. Ancak pazara peş peşe dahil olan yeni rakiplerin yarattığı baskı nedeniyle ürünün satış artış ivmesi durmuş ve yoğunlaşan rekabetin bir sonucu olarak birim kârlılıklarda belirgin bir daralma başlamıştır.

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) modeline göre, içinde bulunulan bu aşamada söz konusu işletmenin aşağıdaki stratejilerden hangisine başvurması stratejik bir hata olarak değerlendirilir?

  1. A
    Marka sadakatini güçlendirmek ve rakiplerden farklılaşmak amacıyla ikna edici ve hatırlatıcı nitelikteki reklamlara yönelmesi
  2. B
    Ürünün kullanım oranını artırabilmek için mevcut müşterilere yönelik yeni kullanım alanları veya kullanım şekilleri önermesi
  3. Yenilikçi tüketicileri hedefleyerek, pazarın ürünü henüz tanımadığı varsayımıyla temel faydayı anlatan yoğun bilgilendirici reklamlar yapmasıCevap
  4. D
    Ürünün kalitesini, fiziksel özelliklerini veya ambalajını geliştirerek (ürün modifikasyonu) pazarda yeniden bir canlanma yaratması
  5. E
    Artan rekabet karşısında pazar payını koruyabilmek için fiyat seviyelerinde rakiplerle eşzamanlı uyarlamalara (fiyat indirimlerine) gitmesi

Cevap

İşletmenin yenilikçi tüketicileri hedefleyerek bilgilendirici reklamlara odaklanması yanlış bir stratejidir, çünkü bu uygulama Giriş (Sunuş) aşamasının bir özelliğidir.
Verilen senaryoda ürünün satışlarının zirveye ulaşması, pazarın doygunluğa erişmesi, rekabetin artması ve kâr marjlarının düşmesi, ürünün net bir şekilde 'Olgunluk' (Maturity) evresinde olduğunu göstermektedir. Olgunluk evresindeki bir ürün zaten pazar tarafından bilinmektedir; bu nedenle pazarlama iletişiminde temel amaç ürünü tanıtmak değil, marka sadakati yaratmak ve rakiplerden müşteri çalmaktır. Yenilikçi tüketicileri hedefleyip ürünün temel faydasını anlatan 'bilgilendirici' reklamlar yapmak, ürünün piyasaya ilk sunulduğu 'Giriş' (Sunuş) aşamasının stratejisidir ve olgunluk aşamasında uygulanması büyük bir stratejik hatadır.

Adım Adım Çözüm

1
Senaryodaki ipuçlarından ürünün Ürün Yaşam Eğrisi'ndeki (ÜYE) mevcut aşamasını tespit etme.
Satış miktarının zirvede olması, pazarın doygunluğa ulaşması, büyümenin durması ve artan rekabetle kârların düşmesi özellikleri 'Olgunluk' (Maturity) aşamasını işaret eder.
Doğru stratejiyi belirlemek için öncelikle mevcut durumun hangi teorik evreye denk geldiğinin teşhis edilmesi gerekir.
2
Seçeneklerdeki stratejilerin hangi ÜYE aşamalarına ait olduğunu analiz etme.
İkna edici reklamlar, pazar/ürün modifikasyonu ve rekabetçi fiyatlandırma olgunluk aşamasına aittir. Bilgilendirici reklamlar ise giriş aşamasına aittir.
Soruda 'stratejik hata' (mevcut aşamaya uymayan strateji) sorulduğu için aşama-strateji eşleştirmesi yapılmalıdır.
3
Olgunluk aşaması ile uyumsuz olan stratejiyi belirleme.
Ürünün zaten bilindiği doygun bir pazarda 'ürünü tanıtıcı/bilgilendirici' reklam yapmak kaynak israfıdır. Doğru yanıt bu uyumsuzluğu içeren seçenektir.
Giriş aşaması stratejileri, pazarın doygunluğa ulaştığı olgunluk aşamasında çalışmaz ve stratejik bir hata kabul edilir.

Anahtar Kavram

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) - Olgunluk Aşaması Stratejileri
Bu soruyu puanla

Konular

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru