Doğal ve katkısız içeriklerle üretilen, kısa raf ömrüne sahip üst segment butik peynirler üreten bir işletme, pazar payını hızla artırmak amacıyla ürünlerini "üretici ulusal toptancı bölgesel distribütör tüm yerel ve ulusal marketler" ağını kullanarak piyasaya sunmuştur. Ancak işletme birinci yılın sonunda; raflarda bozulan ürün iadelerinin dramatik şekilde arttığını, lüks marka algısının sıradanlaştığını ve çok sayıdaki aracının kâr marjı talepleri nedeniyle üretici kârlılığının düştüğünü tespit etmiştir.
Buna göre, işletmenin yaşadığı sorunları eşzamanlı olarak çözebilmesi için dağıtım kanalının "uzunluk" ve "genişlik (yoğunluk)" boyutlarında yapması gereken en uygun stratejik değişiklik aşağıdakilerden hangisidir?
- Kanal uzunluğu azaltılarak aracı sayısı sınırlandırılmalı ve marka prestijini korumak için seçimli veya özel dağıtım stratejisine geçilmelidir.Cevap
- BDağıtım maliyetlerini ve riskleri aracı kurumlara devretmek için kanal uzatılmalı, bulunabilirliği yüksek tutmak adına yoğun dağıtıma devam edilmelidir.
- CFiziksel bozulma riskini toptancılar üzerinden yönetebilmek için mevcut kanal uzunluğu korunmalı, ancak perakende seviyesinde inhisari (özel) dağıtım uygulanmalıdır.
- DHızlı tüketim ihtiyacını karşılamak için doğrudan dağıtıma (sıfır aşamalı kanal) geçilmeli, pazar payını kaybetmemek için yoğun dağıtım politikası sürdürülmelidir.
- EÜrünlerin raf ömrü kısıtını profesyonelce yönetebilmek için uzman aracıların sayısı artırılarak kanal uzatılmalı ve sadece nitelikli marketlere yönelik seçimli dağıtım benimsenmelidir.
Cevap
İşletme, kanal boyunu kısaltmalı ve seçimli ya da özel dağıtım stratejisine geçmelidir.
Dağıtım kanalı stratejilerinde ürünün fiziksel özellikleri (dayanıklılık) kanalın 'uzunluğunu', pazar konumlandırması (lüks/standart) ise kanalın 'genişliğini (yoğunluğunu)' belirler. Kısa raf ömürlü peynirlerin bozulmadan tüketiciye ulaşması için aracı sayısının azaltılması (kısa kanal) gerekir. Aynı zamanda bozulan marka imajını toparlamak ve butik algısını korumak için ürünün her markette değil, sadece belirli kalitedeki satış noktalarında bulunması (seçimli veya özel dağıtım) şarttır.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Dağıtım Kanalı Uzunluğu (Aracı Sayısı) ve Genişliği (Dağıtım Yoğunluğu) Kararları